Гайд (англ. guide – орієнтир, путівник, керівництво) – план якісного маркетингового дослідження, групового (фокусні інтерв’ю, експрес-тестинги) або індивідуального (глибинні інтерв’ю, персоніфіковані занурення у форматі інтерв’ю, експертні інтерв’ю). Використання гайда акцентує увагу на наступних аспектах проведення перерахованих вище форм досліджень:
- структура інтерв’ювання;
- застосовувані методики;
- рівень залучення модератора;
- оцінка цільової аудиторії;
- розмір груп;
- кількість груп чи інтерв’ю у межах серії.
Існує кілька підходів до формування структури гайду. Один із них полягає у постановці питань, що структурують дослідження, з подальшим їх угрупованням у тематичні блоки для обговорення. Інший полягає у попередньому формулюванні завдань дослідження з подальшою їх деталізацією у списку питань, що порушуються модератором під час інтерв’ю. p align=”justify”> При створенні плану якісного дослідження використовується подібний смисловий порядок питань, як і при використанні інших соціологічних методів, наприклад при анкетуванні.
Збереження спонтанності висловлювань респондентів — важливий чинник отримання якісної інформації, тому спочатку задум дослідника невідомий респонденту. Логіка дослідження диктує необхідність смислового руху від загального до приватного при формуванні списку питань або від приватного до загального, що вимагає особливої майстерності модератора. Крім цього поступовий перехід від загальних питань до приватних (або навпаки – від вузьких проблем до узагальнюючих блоків обговорення) дозволяє створити базу для подальшої дискусії як у рамках одного дослідження, так і в їх серії, що, як правило, вказується в гайді та виявляє знання модератором та аналітичною групою цільових установок та завдань комплексного дослідження.
Гайд містить у собі структуру збирання інформації. Під структурою маються на увазі межі, або межі, обговорення теми, що вивчається, всередині яких дискусія спрямовується модератором для реалізації завдань дослідження. З одного боку, можливий вкрай високий рівень структуризації з точним обсягом часу, що виділяється для кожної теми; з іншого боку, структура може бути близька моделі брейнстормінгу – мозкової атаки, в якій кожен респондент вільний обговорювати будь-яку тему, яку він вважає важливою для об’єкта, що розглядається. Надмірна деталізація може призвести до обмеження свободи вираження респондента та підвищеного впливу модератора на фактичну інформацію, наприклад, респонденти у фокус-групах менше спілкуються між собою та більше чекають на питання модератора.
Структурування якісного дослідження в гайді є важливим, оскільки воно:
- значно полегшує подальший аналіз даних;
- усуває можливі різночитання у мові респондентів та дослідника;
- допомагає зіставити погляд на досліджувану проблему з боку соціолога та учасника дискусії;
- дозволяє охопити всі теми, які мають безпосередній інтерес;
- вносить порядок, чіткість та акуратність у отримані дані;
- полегшує порівняння груп, респондентів друг з одним;
- зменшує різночитання у розумінні тем у проекті за участю кількох модераторів;
- контролює глибину аналізу проблеми.
Будь-яке з цих досліджень має свою респондентську (для фокусгруп — груповий) динамікою, і це враховується при деталізації гайда: більш яскраві та динамічні інтерв’ю припускають меншу необхідність деталізації на рівні структури гайд-дослідження.
Підвищена детальність у структурі питань необов’язково вимагає від модератора чи інтерв’юера дотримуватися гайди досконально; навпаки, раціональний порядок питань сприяє спонтанному виникненню необхідних вивчення тем. При цьому велика кількість питань служить модератору або інтерв’юеру певного підказкою для винесення на обговорення тих чи інших тем у певному порядку.
Ключовими вимогами до питань, сформульованим у гайді, є їх доступність для розуміння в аудиторіях, що інтерв’юються, як правило, що сильно відрізняються як за соціальним, так і за освітнім рівнями. Також важливо забезпечити лаконічність та відкритість питань, однозначність розуміння та трактування слів.
Варіативний гайд – план якісного маркетингового дослідження, що передбачає можливі зміни у процесі його проведення. Варіативний гайд використовується у процесі взаємодії виконавця маркетингового дослідження та його замовника. Замовник має право вносити зміни у перебіг дослідження.
Серійні маркетингові дослідження передбачають у своїх планах розвиток та від інтерв’ю до інтерв’ю в обов’язковому порядку ґрунтуються на варіативному гайді. Особливістю варіативного гайду є знижена структурна деталізація на початковому етапі дослідження — доти, доки виявлено основні реперні точки досліджуваного об’єкта і цим визначено хід дослідження надалі.
