BTL (від англ. below the line – під межею) – категорія маркетингових комунікацій, що поєднує додаткові заходи щодо стимулювання збуту, продажів у прямому контакті з можливим кінцевим споживачем. Щодо терміну BTL існує легенда. У середині ХХ ст. один із керівників великої компанії (можливо, Procter&Gamble) становив кошторис майбутніх витрат на маркетинг. До неї увійшли витрати на рекламу у пресі, на ТБ, радіо тощо. Керівник підвів межу, щоб підрахувати обсяг необхідних коштів. Звідси з’явилося поняття ATL (Above The Line – над рисою), що поєднує традиційні види реклами в засобах масової інформації. Потім керівник згадав, що не врахував витрати, пов’язані з роздачею безкоштовних зразків товару та з організацією міського свята, на якому поширюватиметься фірмова продукція. Довелося включити в загальний кошторис те, що залишилося під рисою Below The Line, BTL. Використання інструментів BTL залежить від маркетингової стратегії компанії, її позиціонування, становища над ринком. Традиційно до BTL відносять наведені нижче позиції.
1. Consumer Promotion — стимулювання продажу та просування товарів, розраховані на кінцевого споживача, включаючи креативні розробки та виробництво рекламних матеріалів, акції та послуги третіх осіб, семплінг, призи тощо, послуги BTL-агентств.
2. Trade Promotion — стимулювання збутової мережі з метою розвитку дистрибуції, прискорення обороту та збільшення обсягу продажу, включаючи креативні розробки та виробництво рекламних матеріалів, спільні проекти, послуги BTL-агенцій, призи та сувеніри.
3. Direct Marketingвключаючи пряму поштову та е-mail рекламу, каталоги, телемаркетинг, інтернет, телемагазини, SMS та інші засоби комунікації, розраховані на відгук або прямі продажі, а також розробку креативу, друк/виробництво рекламних матеріалів, вартість баз даних, поштові та виробничі витрати , Гонорар (комісія) ДМ-агентств.
4. POSM and In-Store Visual Communications – Використання рекламних матеріалів у місцях продажу, де BTL замикається з мерчандайзингом.
5. Комплекси спеціальних заходів щодо просуваннявключаючи спонсорство, івентмаркетинг, PR-підтримку.
Незважаючи на те, що вартість BTL-контакту на кілька порядків вище, ніж на телебаченні, ефект від BTL-комунікацій компенсує цей недолік і практично кожне спілкування зі споживачем призводить до покупки продукту, що просувається. Вкладення БТЛ забезпечують негайне зростання продажів (стандартна акція із застосуванням прийомів BTL призводить до збільшення продажів на 20-400%). У світі щорічні витрати на BTL-акції оцінюються у 250-300 млрд. євро. Європа на Бі-Ті-Ель витрачає суму, рівну 70% рекламного бюджету, Америка – 66%, невеликі країни Європи, такі як Польща, Угорщина, Чехія, Словаччина – близько 30-40%.
Світова тенденція у тому, що кошти з категорії ATL дедалі більше перерозподіляються на категорію BTL. Зростання обсягів світового ринку BTL викликане:
- втратою позицій традиційної реклами;
- конкуренцією у всіх товарних групах та цінових категоріях;
- розвитком нових інформаційних технологій, що дають можливість зворотного зв’язку та діалогу зі споживачем;
- загальносвітовими тенденціями, внаслідок яких відбувається перерозподіл бюджетів на комунікації, не пов’язані з традиційною рекламою у ЗМІ, а розраховані на зворотний зв’язок;
- змінами переваг самих споживачів.
BTL акції орієнтовані кожного споживача, вони чудово працюють на розкрутку нових продуктів і підтримку вже відомих брендів. Незаперечними перевагами БТЛ-реклами є:
- гарантоване привернення уваги до продукту, що просувається;
- відмінна запам’ятовуваність;
- можливість виділитися і натомість конкурентних підприємств;
- цільова спрямованість;
- взаємодія з конкретними покупцями чи користувачами;
- презентація послуги чи товару у повному обсязі;
- доступна вартість організації та проведення;
- налагодження емоційних зв’язків із споживчою аудиторією.
Активності брендів над ринком чітко диференціюються залежно від структури товароруху та завдань, що стоять перед виробником продукту. Відповідно до діючої системи дистрибуції, завдання Бі-Ті-Ель можуть бути наступними:
- збільшення лояльності гравців каналу товароруху до продукту та створення кращих умов для продажу (availability, visibility);
- збільшення продажів у певний період;
- стимулювання інтересу до продукту та підвищення його впізнаваності серед осіб, які приймають рішення щодо закупівлі;
- покращення знання специфіки продукту (product knowledge);
- стимулювання пробних закупівель;
- стимулювання вигідної продукту цінової політики каналу товароруху;
- пряме стимулювання продажів.
Найбільш затребувані у виробників послуги BTL у руслі мерчандайзингу, директмаркетингу (особливо пряма поштова та е-mail-реклама, реклама в адресно-поширюваних каталогах), PR. Так, згідно з дослідженням німецького консалтингового агентства UGW, компанії, що торгують автомобілями, віддають перевагу директ-маркетингу та PR. З PR-прийомів найбільшою популярністю користуються спеціальні заходи для потенційних і існуючих покупців (цей вид діяльності обирають дві третини опитаних). А значимість директ-маркетингу (конкретніше — розсилки електронних листів потенційним покупцям) оцінюють як дуже високу 83% німецьких торговців автомобілями.
