Бренд (англ. Brand) – марка (клеймо) для вказівки місця виробництва, якості або підтвердження власності. У маркетингу бренд — символічне уявлення у свідомості клієнтів всієї інформації, пов’язаної з продуктом або послугою, через найменування, логотип, візуальні елементи (символи та зображення) та ін. Крім зовнішнього вигляду, що характеризує бренд, ключовим фактором, що дистанціює бренди один від одного сукупність позитивних очікувань, які у свідомості споживачів при осмисленні бренду як цільної символічної одиниці.
Бренд є абстрактною назвою. Фізичними складовими (носіями) бренду є весь комплекс елементів фірмового стилю: назва бренду (слово, словосполучення), логотип із принципами його побудови, палітра фірмових кольорів, що підтримує фірмовий стиль, оригінальна графіка, набір фраз, звуки, торгова марка та інше. Брендом стає такий товар, який серед певної цільової аудиторії відповідає таким умовам:
- займає чітку ринкову нішу;
- звучить як синонім слова чи має чітке визначення;
- наявність якісних асоціацій.
Бренд може характеризувати як одиничний продукт, і продуктову категорію чи всі товари одного виробника чи продавця. У західних школах маркетингу бренд характеризується як торгова марка, яку споживачі виділяють з інших завдяки унікального, переважно образного ідентифікатора, і навіть додаткової раціональної чи емоційної цінності собі.
У вітчизняній практиці завдяки однозначному тлумаченню терміна «торгівельна марка» як системи торгових (товарних) знаків, що відрізняють товар певного виробника від однорідних товарів інших юридичних чи фізичних осіб, прижилося значення терміна бренд, що відрізняється від «торгової марки» (див. вище), що не відповідає американській маркетинговій теорії, за якою «бренд» і «торговельна марка» — подібні поняття, що відрізняються лише сферою застосування.
Іноді вважається, що синонімами поняття “бренд” є поняття “товарний знак” або “торговельна марка”. Раніше терміном “бренд” позначався не всякий товарний знак, а лише широко відомий. Нині цей термін у засобах масової інформації вживається як синонім терміна «товарний знак», що, на думку фахівців-патентознавців, не є цілком коректним. З погляду фахівців у галузі товарних знаків та юристів, що спеціалізуються у галузі товарних знаків, поняття «бренд» і «брендинг», строго кажучи, не правові поняття, а терміни, що використовуються в споживчому середовищі для об’єднання етапів просування товарів на ринок. Поняття бренду, на думку цих авторів, є деякою сукупністю об’єктів авторського права, товарного знака та фірмової назви.
Масштабність і багатоплановість відмінностей у споживчій аудиторії забезпечує можливість існування безлічі різнобічних очікувань різних груп споживачів у додатку до будь-якої продуктової категорії, що у свою чергу призводить до потенційної можливості існування колосальної кількості торгових марок, з якими пов’язані різні очікування від конкретних товарів.
Втілені в бренді очікування – емоції, функціональні стереотипи та інша інформація, з якими у споживачів асоціюється товар під конкретною торговою маркою, мають загальне найменування – імідж бренду (Brand Image) або ідентичність бренду (Brand Identity). Між «іміджем» та «ідентичністю» існує відмінність: «імідж» є описовою характеристикою споживчого сприйняття зараз, тоді як «ідентичність» — той ідеал сприйняття, ключові цінності товару, які бренд прагне висловити.
