Асортимент (фр. assortiment, англ. assortment) – це набір продукції (товарів, послуг), що виготовляється у виробництві або знаходиться у продажу, організований за видами, найменуваннями, призначенням.
Удосконалення асортименту товарів з урахуванням реальних можливостей підприємства (виробничих, фінансових, матеріальних, людських ресурсів, системи збуту продукції, кваліфікації персоналу тощо) – найважливіша функція управління. Орієнтиром служать потреби ринку та вимоги покупців до якісних показників товарів та послуг. Компанія за допомогою маркетингових досліджень формує асортименти, пристосовуючи його до окремих сегментів ринку. Тим самим визначається місце, яке кожен товар займає на ринку серед товарів-аналогів та товарів-конкурентів (так зване позиціонування).
Структурою асортименту називається склад однотипних видів виробів. Ширина асортименту свідчить про кількість галузей, у яких реалізується продукція. Під час створення асортименту враховується попит кожної групи споживачів. Повнота асортименту відображає кількість варіантів, у яких цей виріб пропонується споживачеві.
За номенклатурою пропонованих ринку товарів асортимент поділяють на основний та додатковий. Основний асортимент становить головну його частину. Додатковий асортимент збільшує можливості пропозиції та зазвичай сприймається покупцями як нетрадиційна послуга.
Для пристосування підприємства до умов на ринку застосовують:
- розширення асортименту – включення у виробництво та реалізацію додаткових видів товарів та груп товарів (послуг);
- поглиблення (диференціація) асортименту – Збільшення можливостей збуту за рахунок індивідуальних, особливих видів товарів, що задовольняють унікальні побажання покупців;
- обмеження асортименту – Відмова від його диференціації та розширення;
- впорядкування асортименту – Концентрація зусиль підприємства на виробництві тієї його частки, яка найбільше потрібна ринком.
Формою конкурентної боротьби часто є диверсифікація, що виявляється у виробництві та реалізації великої кількості модифікацій одного й того ж виду товару (послуги). Періодичний перегляд асортименту – необхідна умова розширення збуту та зміцнення позицій бізнесу на ринку. p align=”justify”> При формуванні асортименту товарів особливе значення має управління життєвим циклом виробів, визначеного послідовністю різних стадій існування товару на ринку, обмежених конкретними тимчасовими рамками (зазвичай виділяють розробку, впровадження, зростання попиту, зрілість і спад реалізації). Облік кожному за товару (послуги) фази його життєвого циклу – обов’язковий інструмент вдосконалення асортименту товарів та послуг.
Асортимент є одним з ключових понять у маркетингу: деякі фахівці небезпідставно вважають, що маркетинг — це і є система планування асортименту та обсягу виробів, що вирішує у зв’язку з цим проблеми ціноутворення, просування та продажу товарів.
Основними характеристиками асортименту є принцип формування, широта та глибина. Існують чотири основні принципи формування асортименту:
- функціональний (близько виконуваних функцій) – побутові прилади, кухонні меблі, навчальні посібники та ін;
- споживчий (за групами споживачів) – товари для дітей, для молодят та ін;
- збутовий (за типами посередницьких, торгових організацій або за стилем продажу) – товари, що продаються в універсамі, готельному кіоску та ін;
- цінової (за рівнем цін) – дорогі товари, знижені в ціні товари, товари однієї ціни та ін.
Під широтою товарного асортименту розуміють кількість різних товарних груп (гам). Наприклад меблі: кухонні, спальні, м’які, їдальня, офісні, дачні; кухонні меблі: куточки, колонки, мийки, сушіння, столи, табуретки, підставки, ящики, комплекти.
Під глибиною товарного асортименту розуміється кількість моделей у кожній товарній групі (гамі), що дозволяє різною мірою задовольнити потребу відповідно до її розвиненості. Наприклад: бутси для футболістів-аматорів, для розрядників та для професійних спортсменів.
Асортиментна група – Сукупність товарів, пов’язаних одним способом функціонування, адресованих тим самим клієнтам і часто продаються в магазинах одного типу.
Асортимент характеризується як широтою та глибиною, так і когерентністю. Когерентність — це схожість товарів щодо їх кінцевого використання, вимог до виробництва, каналів розподілу.
Сукупність усіх асортиментних груп товарів та товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем, називається товарною номенклатурою.
Управління асортиментом – Формування та оптимізація ступеня різноманітності пропонованих товарів (послуг та ін), товарних категорій. Включає розробку стратегії та планування, організацію та підтримку, представлення та просування, оцінку ефективності та оптимізацію ступеня різноманітності товарів та товарних категорій та здійснюється як виробниками, так і посередниками.
Широкий асортимент сприймався як однозначна та очевидна конкурентна перевага виробника, постачальника або роздрібного торговця. Не один десяток «унікальних торгових пропозицій» (УТП) був побудований навколо ідеї про те, що «у нас є все, що вам потрібно, і навіть більше, у сто разів більше».
У маркетингу управління асортиментом насамперед виявилося затребуваним і набуло особливого розвитку у сфері роздрібної торгівлі саме через надзвичайного (аж до надмірного) розмаїття, багатокатегоріальності асортименту.
Кількісне зростання асортименту неминуче викликає якісно нові маркетингові проблеми. Першу групу проблем можна назвати «логістичною». Управління товарно-матеріальними та інформаційними потоками при перевищенні обсягу асортименту в п’ять тисяч найменувань (а в сучасних гіпермаркетах він перевищує 50 тисяч найменувань) є нетривіальним завданням. Тут на допомогу приходять комп’ютерні системи, математичні моделі, теорема розподілу, транспортна логістика, ЕRР-системи та інші інтелектуально та капіталомісткі методи оптимізації витрат. Потрібні не лише нові види складського обладнання, транспортного обслуговування, а й нові варіанти розподілу функцій, включаючи аутсорсинг логістики, — залучення незалежних професійних логістичних фірм до співпраці з роздрібною торгівлею.
Друга проблема є наслідком дії принципу Парето, або принципу нерівномірного розподілу ресурсів – 20:80. Класичним інструментом для аналізу асортименту у зв’язку з цим принципом є АВС-аналіз. Традиційне заперечення проти скорочення асортиментних позицій «невигідної» групи С, що виглядає природним, яка робить найменший внесок у покриття постійних витрат і прибутку, формує збитки, полягає в тому, що після такого скорочення позиції асортименту, що залишилися, знову перерозподіляться на три групи: частина позицій з найбільш вигідної групи А перейде до середньовигідної групи В; частина позицій групи В — до групи С. Проте багато великих західних компаній (поки що переважно виробничі) останні п’ять-сім років перейшли від стратегії розширення асортиментного низки до стратегії його «стиснення». Їй випливають і деякі вітчизняні компанії, особливо після проведених об’єднань, укрупнень.
Третя проблема ще серйозніша. Вона пов’язана з дуалістичністю бажання, здібності та можливостей людини, споживача мати вибір із численних варіантів, але здійснювати його комфортно, без напруження. Дослідження продажів у супермаркетах, проведені наприкінці 1990-х років. у США, показали, що навіть за найпривабливіших в ціновому відношенні умовах надмірно широкий асортимент пригнічує на здатність споживача здійснювати вибір, а вихід асортименту за певні сприймаються людиною рамки майже зовсім придушує його здатність до здійснення вибору. Водночас у переважної кількості виробничих та торгових компаній асортимент неконтрольовано зростає, а пропозиції про його скорочення найчастіше наштовхуються на запеклий опір керівництва. Справа в тому, що для більшості не дуже талановитих менеджерів збереження широкого асортименту спокусливе у зв’язку з неминучими при цьому складнощами контролю ефективності використання ресурсів: у менеджерів виявляється у розпорядженні ширший простір для маневру, для прийняття вольових рішень, у тому числі пов’язаних із власними. інтересами.
Приватні причини неоптимального зростання асортименту наведені нижче:
- Виробничі компанії зазнають тиску в напрямку розширення асортименту продукції з боку дистриб’юторів, яким простіше мати справу з невеликою кількістю постачальників.
- Виробничі та торгові компанії можуть побоюватися скорочувати збиткові позиції асортименту, помилково трактуючи їх як «стратегічно важливі товари-приманки».
- Компанії побоюються оголосити про скорочення асортименту, тому що конкуренти можуть скористатися цим, посилюючи свої позиції. Це класичний випадок впливу «вантажу раніше ухвалених рішень».
- Підприємства роздрібної торгівлі погано знають свого споживача і перестраховуються за рахунок ширшого асортименту.
- Дистриб’юторські, логістичні та транспортні компанії можуть побоюватися скорочення асортименту, якщо бачать сенс свого бізнесу не в оптимізації товарно-матеріальних потоків, а в максимізації зусиль зі складування, вантажно-розвантажувальних робіт і перевезень, а отже, і свого виторгу при зростанні витрат у виробника та роздрібного продавця.
