AIDA (АІДА – абревіатура від англ. Attention, Interest, Desire, Action – увага, інтерес, бажання, дія) – одна з найпоширеніших моделей рекламного обігу та в цілому маркетингових комунікацій з метою спонукати клієнта придбати товар. Запропонована Е. Левісом (США) в 1896 р. Модель AIDA по праву знаходиться в першому ряді інструментів класичного, традиційного маркетингу поряд з такими інструментами, як «4Р», SWOT-аналіз та ін. Модель описує етапи бажаної реакції потенційних споживачів на звернені до ним комунікації, що послідовно прагнуть:
- залучити, привернути увагу потенційного клієнта до об’єкта реклами. Перше, що потрібно забезпечити: захопити погляд (слух) клієнта, затримати його на даному оголошенні чи презентації. Це можна здійснити спеціальними ай-стоперами, вдалим місцем розміщення, привабливим компонуванням, несподіваними креативними рішеннями, у яких ігнорувати повідомлення просто неможливо;
- підвищити інтерес клієнта до ідеї, основних елементів повідомлення. Коли увага можливого клієнта завойована, наступне завдання – пробудити інтерес до вашого товару чи послуги. Це завдання має вирішувати насамперед заголовок чи перша фраза повідомлення. Вона може бути парадоксальною, що викликає або навіть шокує;
- стимулювати бажання, потребу клієнта у придбанні. Його намагаються завоювати найбільш привабливими вигодами, що надаються товаром, місцем продажу та ін; показують, які вигоди отримали з використання цього товару чи послуги інші люди — відомі та звичайні. Часто використовуються прямі відгуки про товар (див. наприклад, Тестимоніал);
- показавши необхідну послідовність кроків, домогтися дії клієнта придбання їм бажаного. Потрібно пояснити, що і як він має зробити, щоб купити товар: вказати адресу найближчого магазину, надати форму замовлення для заповнення, запропонувати «клікнути» на кнопці «купівля» в інтернет-сайті тощо.
AIDA – це по суті базова, універсальна «формула» для структурування всіх видів рекламних оголошень, комерційних радіопередач, директ-маркетингових листів, брошур та каталогів, а в багатьох випадках – і особистих контактів під час продажу.
Розвитком цієї маркетингової моделі є процес AIDCAS – до абревіатури додані перші літери ще двох англійських слів, що означають: сonfidence – переконання та satisfaction – задоволення. Суть полягає в тому, що будь-яке рекламне звернення має привернути увагу потенційного споживача, потім викликати його інтерес, який перейде в бажання мати товар і, нарешті, спонукати до дії — купівлі. Тут традиційна модель закінчується. Задоволення означає, що після цих процедур потрібно ще добитися того, щоб споживач залишився задоволеним продукцією. Такий споживач може розповісти про покупку рідним та знайомим, стати постійним клієнтом компанії та купувати інші її продукти.
Існують і інші моделі, що також базуються на AIDA:
- АССА (Awareness, Comprehension, Conviction, Action), АККА – модель купівельної поведінки, що передбачає привернення уваги (знайомство), розуміння суті пропозиції, формування впевненості та спонукання до здійснення покупки. При використанні цієї формули передбачається, що споживачеві вже відомо про товар або послугу, що продається. Тому він повинен просто зрозуміти, що це за товар і яку користь із цього товару він може отримати саме для себе. Після цього етапу читач може бути просто переконаний, що цей товар йому необхідний. Нарешті, він має вчинити певні дії, щоб купити цей товар;
- AIDMA (АІДМА) – модель купівельної поведінки, що передбачає привернення уваги, інтересу, стимулювання бажання, мотивованість та здійснення покупки;
- DAGMAR (ДАГМАР) – скорочення від назви книги американського фахівця Р. Коллі “Постановка завдань реклами для подальшого виміру результатів”. Ідея книги та моделі DAGMAR: ефект впливу реклами слід оцінювати виходячи з купівельної поведінки, яка пов’язана з такими категоріями, як поінформованість про товар, розуміння суті товару, переконаність у правильному виборі, дію щодо здійснення покупки;
- PPPP (Picture, Promise, Prove, Push) – картинка, обіцянка, доказ, поштовх. Модель діє в такий спосіб. Копірайтер створює картину того, чим товар може бути корисним (приємний тощо). Потім слідує обіцянка, що це здійсниться і з даним глядачем (читачем, слухачем), якщо він придбає цей товар. Доказом цього є демонстрація того, що цей товар дав іншим.
Всі ці моделі, що базуються на AIDA, містять послідовність звернень до різних психічних процесів і функцій: уваги, установок, емоцій, мотивації, логічного мислення та ін. вироблення стратегії збуту, у навчанні дилерів, роздрібних продавців, мерчандайзерів. Але за всієї умовності поділу сприйняття реклами на логічну та емоційну складові фахівці відзначають: сучасна західна реклама базується переважно на емоційній формі подачі матеріалу. Мається на увазі, що в умовах достатку якісних продуктів і послуг покупець робить вибір на емоційному рівні.
У вітчизняних умовах перед покупцем насамперед стоять інші проблеми: ціни, надійності товару, продуктивності, економічності та простоти експлуатації, тобто. домінують утилітарні мотиви плюс проблема довіри: можуть обдурити. А при відмінності домінуючих споживчих мотивів у західного та вітчизняного покупця відповідно по-різному слід формувати рекламну тактику та стратегію. До того ж у різних цільових аудиторіях можуть домінувати різні психотипи, що визначають ієрархію важливості емоційних та раціональних, а також власне поведінкових компонентів психіки. У цьому відношенні теорія та практика реклами надає ще як мінімум три варіанти послідовності реакцій та спонукань, що здійснюються за допомогою рекламного повідомлення:
- “Купи – Відчуй – Дізнайся” (КПУ) – для клієнтів-новаторів, любителів спробувати щось нове, “шукачів пригод”. Повідомлення в цій моделі приваблює якоюсь новиною: про властивості товару, його відповідність новим вимогам моди, сезону, про рівень ціни, про нову форму збуту. Приклади: «Купи собі трохи…», «Спробуй, і я тобі сподобаюся» тощо;
- “Дізнайся – Відчуй – Купи” (КПК) – для вимогливих, прискіпливих споживачів. Їх важлива логіка, аргументація, чіткість формулювань рекламного повідомлення, пояснення переваги, розшифровка диференціації, перспектива за результатами придбання товару. Приклади: У Вас проблема? У нас є рішення», «Наш товар кращий за інших, тому що…»;
- «Відчуй — Купи — Дізнайся» (ПКУ) — для емоційних людей, які цінують гумор, турбуються престижем, статусним придбанням, орієнтованих на бренди, на лояльність конкретному виробнику, продавцю. Приклади: «Я ж цього гідна», «ШОК — це по-нашому!»
