Агресивний маркетинг — синоніми дикий, атакуючий, маніпулюючий, іноді радикальний і пасіонарний (від латів. passio — пристрасть) — агресивні дії щодо нав’язування можливим покупцям рішень про покупки як тактична маркетингова підтримка продажів. Агресивний маркетинг характеризується гіпертрофованим пріоритетом мети продажів, що породжує ілюзію зменшення значущості перешкод на її досягнення.
Агресивний маркетинг прямо пов’язаний із стратегічним вибором експансії. Походження агресивного маркетингу походить від збутової концепції, виробленої у процесі активізації операційного маркетингу, і передбачає обов’язкову комерційну агресивність.
Агресивний маркетинг базується на негласному правилі, яке стверджує, що при достатньому тиску з боку продавця ринок здатний прийняти все, що завгодно. Ж.-Ж. Ламбен небезпідставно кваліфікує агресивний маркетинг як «спробу втиснути попит у рамки пропозиції», характеризуючи його як знаряддя самознищення компанії чи торгової марки.
Агресивний маркетинг суперечить правилам етичного маркетингу та викликає протидію з боку споживчих організацій, а в ряді випадків та органів державної влади. Типові прояви агресивного маркетингу — різке зниження ціни на товар, скандальна реклама еротично-порнографічного характеру, заклики типу «дзвоніть зараз», багато прийомів прямого маркетингу, нав’язливі пропозиції «другого екземпляра безкоштовно», безкоштовного обслуговування товару.
Агресивний маркетинг не боїться бути кумедним і не соромиться бути нахабним. За агресією може ховатися поведінка, що виходить за рамки будь-яких етичних норм, а то й пряме шахрайство. Мета — «продавити ринок» агресивними діями (а то й відвертим підкупом), а вся інфраструктура просування спрямована на «злом» клієнта, маніпулювання ним. Вартість «злому» може становити до 60% вартості самого проекту. Близький родич агресивного маркетингу – “мережевий”, або “багаторівневий”, маркетинг.
Серед технологій та дій у руслі агресивного маркетингу Ж.-Ж. Ламбен виділяє суто негативні. Їх чимало:
- продаж дефектних чи небезпечних товарів;
- перебільшення можливостей товару у вигляді яскравого дизайну упаковки;
- шахрайська практика щодо ціни та умов доставки;
- використання методів просування, що експлуатують імпульсну купівельну поведінку;
- перебільшення в рекламі переваг товару та обіцянки неіснуючих переваг;
- експлуатування у рекламі фізичних страждань, занепокоєння чи страху індивідів, порушення соціальних норм, неполіткоректність реклами;
- стимулювання надмірного споживання з допомогою методів нав’язування товару.
Апологет агресивного маркетингу Й. Спелстра, розуміючи його певною мірою як партизанський маркетинг, дає маркетологам такі рекомендації:
- Ніколи не вдавайтеся до «ввічливого маркетингу», оскільки навіть із туго набитим гаманцем майже неможливо щось протиставити агресивному маркетингу конкурента.
- У кожному маркетинговому проекті намагайтеся думати агресивним чином, не вдаючись до готових формул.
- Чекайте на відчутні результати від своєї реклами. Вона має бути успішною щодо продажу.
- Забудьте про охоплення та частоту реклами, прагнете домінування. Головне – кількість покупців, а не осіб, «охоплених рекламою».
- Не бійтеся агресивної думки про те, що ви і ваш маркетинг можуть виявитися найкращими.
Агресивність і відсутність «ввічливості» Й. Спелстра пропонує розглядати як запоруку перемоги на шляху перетворення маркетингу на найбільш успішний, вважаючи, що дотримання норм моралі не здатне викликати емоції у потенційних споживачів. Не менш скандальні рецепти агресивного маркетингу пропонує і у відносинах з конкурентами: щоб оминути конкурента, агресивний маркетинг рекомендує «утопити» його в брехливій інформації, «відвести» його клієнта, посварити з партнерами, нарешті, «здати» його органам державного контролю.
Ті дії, які раніше відбувалися у рамках агресивного маркетингу, нині дедалі частіше підпадають під безсумнівно негативніше за змістом поняття нечесної конкуренції. Фірма у своїй ніби навмисне грає роль непередбачуваного оригіналу, не даючи забути себе ні на хвилину, зокрема. видаючи будь-які свої проекти, навіть дуже убогі, за “великі звершення” і постійно стверджуючи: “Які ми круті!”
Істотно більш виважений підхід пропонують прихильники так званого «радикального маркетингу», зокрема С. Хілл та Г. Ріфкін. У радикальному маркетингу їм також важливий тісний емоційний зв’язок із споживачами, але їм радикальний маркетинг — це стратегічний вибір, який зосереджений не так на отриманні швидкого прибутку, але в пріоритетах зростання та розвитку. Справа не в постійному порушенні правил як гарантії привернення уваги, а особливо правил такого маркетингу, у творчому використанні методик проштовхування через натовп, в т.ч. всупереч вимогам здорового глузду, тобто. інноваційно.
Акцент на нетрадиційності не заперечує класичного маркетингу, але переключає увагу концепцію латерального маркетингу. Тут немає місця поблажливо-цинічному тону ортодоксів агресії. Спокуса мовчати і обдурити покупця мінімізується, коли метою стає збільшення контингенту постійної клієнтури, заради чого фірмами створюються та підтримуються спільноти споживачів.
«Радикалів» відрізняє особливий погляд на ринок, на якому вони працюють, і методи, що ними використовуються. Ті, кого Хілл і Ріфкін називають «радикалами», скептично ставляться до досліджень ринку, звеличуючи безпосереднє спілкування зі споживачами. У таких компаніях ніколи не буває великого відділу маркетингу, але ентузіазм співробітників відділу маркетингу обов’язковий: адже навіть професіоналам важко продавати те, у що вони не вірять.
Об’єктивна дійсність визначає необхідність обов’язкового розвитку саморегулювання бізнес-спільнотами маркетингової складової бізнесу. Таке регулювання пов’язане із створенням відповідних громадських та некомерційних об’єднань, які мають протидіяти розглянутим негативним проявам. Деякі фахівці, небезпідставно критикуючи прийоми агресивного маркетингу при просуванні товарів, порівнюють його з «попсою», яка стає нецікавою все більш досвідченим споживачам і навіть просто глядачам реклами: «стисканням і стрибкам» вони все частіше віддають перевагу реальній якості товару та його реальному відображенню в рекламі .
