Аудит маркетингу, ревізія маркетингу — інструмент управління ефективністю використання маркетингових ресурсів, засіб стратегічного контролю маркетингу виявлення проблемних областей з невикористаним потенціалом і підготовки на цій основі рекомендацій підвищення ефективності маркетингової діяльності фірми. Це всеосяжна, систематична, незалежна періодична перевірка маркетингового середовища, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми загалом та (або) її окремих господарюючих одиниць.
Аудит маркетингу
- ревізія, виявлення слабких місць у концепції, стратегії та плани маркетингу, в результатах їх реалізації;
- всеосяжна, систематична, незалежна та періодична перевірка зовнішнього середовища маркетингу, цілей, стратегій та окремих видів маркетингової діяльності фірми та її підрозділів;
- засіб здійснення стратегічного контролю за маркетингом.
Цілями аудиту маркетингу є:
- перевірка відповідності стратегії компанії ринковим можливостям;
- вивчення та підвищення ефективності бізнес-процесів маркетингу та продажу, своєчасна ідентифікація проблемних зон;
- підвищення ефективності бізнес-процесів компанії, насамперед маркетингової складової;
- підвищення конкурентоспроможності організації; пошук додаткових конкурентних переваг;
- побудова ефективної системи маркетингу;
- підвищення престижу, іміджу підприємства.
Аудит маркетингу базується на SWOT-аналізі та поділяється на зовнішній та внутрішній. Іноді під зовнішнім аудитом мається на увазі незалежний аудит, а під внутрішнім – самоаудит. Найчастіше зустрічається інше розуміння цих термінів, засноване на відмінностях зовнішнього та внутрішнього середовища маркетингу.
Зовнішній аудит маркетингу є аналіз чинників довкілля маркетингу, якими фірма неспроможна управляти і які є можливості та ризики (загрози) нею. Включає аналіз ринкових тенденцій, купівельної поведінки, інфраструктури збуту, конкурентного середовища, тенденцій розвитку макросередовища: економічного, технологічного, соціально-демографічного, культурного, політичного та юридичного, міжнародного, екологічного, а також галузевої та територіальної етики.
Внутрішній аудит маркетингу є аналіз конкурентоспроможності підприємства міста і насамперед її сильних і слабких сторін, конкурентних переваг і недоліків в залежності від їх значущості для цільових аудиторій у порівнянні з аналогічними компаніями. Включає аналіз продуктового портфеля, пріоритетних конкурентів, ефективності цінової політики, комунікаційної програми, системи збуту, якості прийнятих маркетингових цілей та їх інтеграції з цілями бізнесу.
Характеристики аудиту маркетингу:
- Всеосяжність. Аудит охоплює всі основні види маркетингової діяльності та не обмежується аналізом лише окремих критичних моментів.
- Систематичність. Аудит маркетингу включає впорядковану послідовність діагностичних кроків, що охоплюють зовнішнє середовище маркетингу для цієї організації, внутрішні системи маркетингу та окремі функції маркетингу. За діагнозом слідує розробка плану коригувальних дій, що включає як короткострокові, так і довгострокові пропозиції щодо покращення загальної ефективності маркетингової діяльності.
- Незалежність. Аудит маркетингу може бути реалізований шістьма способами: самоаудит, перехресний аудит, аудит із боку вищих підрозділів чи організацій, аудит із боку спеціально створеної групи та зовнішній аудит. Самоаудит, заснований на використанні спеціального опитувального листа керівником підрозділу для оцінки ефективності своєї діяльності, може бути корисним, однак може бути його незалежність і об’єктивність.
- Періодичність. Зазвичай аудит маркетингу ініціюється після того, як обсяг продажів почав падати, мораль збутовиків знижуватиметься. Організація стикається з іншими проблемами. Але криза організації міг бути обумовлений частково тим, що керівництво не аналізувало ефективність маркетингу ще за часів, коли організація функціонувала ефективно. Таким чином, аудит маркетингу може бути корисним як для квітучих організацій, так і для тих, хто відчуває труднощі.
Аудит маркетингу проводять у такій послідовності:
- зустріч керівників фірми з аудитором для вироблення угоди про цілі, діапазон, глибину аудиту, джерела інформації, вид кінцевого звіту та про тимчасовий горизонт проведеного аудиту;
- підготовка детального плану з метою підвищення якості перевірки, мінімізації тимчасових та грошових витрат. У плані зазначаються особи, які мають бути опитані; питання, які мають бути поставлені; час та місце зустрічей тощо. До переліку опитуваних включаються як керівники і фахівці фірми, а й споживачі, дилери, незалежні експерти ринку та інші представники довкілля фірми;
- здійснення опитувань та збір додаткової необхідної вторинної та первинної інформації;
- підготовка результатів аналізу та вироблення рекомендацій.
Кінцеві результати аудиту маркетингу представляються у вигляді резюме, що складається з двох частин: сильні та слабкі сторони діяльності фірми (внутрішній аудит), можливості та небезпеки для фірми (зовнішній аудит) та рекомендації, що випливають з них.
Важливим умовою дієвості і водночас результатом аудиту маркетингу і те, керівники фірми та аудитори спільно беруть участь у оцінках, дебатах, розробці нових концепцій маркетингової деятельности. Поряд із приватними висновками в результаті аудиту маркетингу оцінюється ефективність маркетингу з наступних питань:
- чи достатній внесок маркетингу у реалізацію місії підприємства міста і забезпечення бачення компанією споживчих настроїв, зокрема. на думку керівництва та на думку маркетингової служби;
- чи мають інвестиційні рішення власників маркетингову підтримку як адекватного комплексу досліджень (експертних оцінок тощо.);
- чи гнучка практика складання бюджетів маркетингу;
- чи відповідає величина збільшення частки ринку (за напрямками, товарами) стратегічним очікуванням компанії;
- чи існує обґрунтована політика зниження витрат;
- чи позитивний образ компанії у власних очах споживача;
- Чи сприяє маркетингова практика компанії збільшення вартості бізнесу компанії?
Поява нових комунікаційних засобів та технологій, ослаблення нормативних обмежень, а також нововведення світового ринку – все це кидає виклик традиційним методам управління маркетингом. Складені наприкінці XX століття контрольні критерії швидко застарівають і містять велику кількість недоглядів. Особливо це відноситься до методів збору інформації та різних видів електронного маркетингу.
