Парасольковий бренд (англ. umbrella brand) – вид стратегії розширення бренду, що полягає у випуску під однією маркою відразу кількох груп товарів або товарних категорій, при цьому в назві товарів домінує ім’я компанії-виробника, а реклами продукції компанії демонструється її логотип.
Перший зонтичний бренд є Heinz, який був створений у 1869 році Генрі Джоном Хейнцом. Першим продуктом бренду став кетчуп з помідорів, екзотичних на той час овочів, привезених із Мексики. Через 27 років компанія Heinz & Noble виробляла вже понад 60 найменувань продуктів, але продаж та просування всього асортименту (під девізом «57 різновидів») незмінно проходило під зонтичною маркою «Heinz». Саме в 1890-і роки були створені та представлені споживачам та інші лідери у своїх товарних категоріях – найвідоміші торгові марки, що збереглися до наших часів: American Express (туристичні чеки), Avon (косметика), Coca-Cola (напої), Colgate (зубна) паста), Financial Times (газета), Gillette (бритви), Heineken (пиво), Kodak (фотопапір), Lipton (чай), McVities (бісквіти), Pears (мило), Philips (електричні прилади), Quaker’s (вівсяна каша) , Steinway (фортепіано), Van Houton’s (какао), Wedgwood (гончарні вироби).
Парасольковий бренд – бренд, під яким на ринок випускається кілька різних за своїми характеристиками товарів. Парасольковий бренд – протилежність монобренду, що характеризує єдиний варіант товару. У будь-якому випадку зонтичний бренд виникає внаслідок розростання асортименту і служить для його структурування в очах споживача, перенесення позитивних властивостей одного або кількох товарів на нові.
У рамках розуміння, що є зонтичним брендом, існує три підходи. Вони можуть бути названі:
- материнська;
- лінійний;
- елементний.
Перший підхід — коли зонтичним брендом є назва компанії-виробника. Точніше, це материнський або базовий бренд. Його ще називають азіатським: серед прихильників цього підходу багато японських та корейських фірм (Sony, Panaconic, LG та ін.). На ранніх етапах будь-який зонтичний бренд повинен отримати підтримку базового (материнського) бренду, щоб покупець був упевнений як новий бренд. Потім парасольковий бренд завойовує власну репутацію та аудиторію покупців. У цьому базовий бренд може залишатися упаковці товару позначення фірми, місця походження чи адреси виробництва товару та інших.
Другий підхід — коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції різних сегментах ринку. Тоді це фактично лайн-бренд (лінійний бренд). Наприклад, косметичні бренди Nivea та Faberlic – це кілька ліній: догляд за шкірою, волоссям, декоративна косметика тощо. Термін «лайн-бренд» логічно використовувати, коли до вже існуючих товарів додаються нові різновиди або новинки, що злегка відрізняються. Перевагою лайн-бренду є те, що саме існування лінії товарів на полицях привертає увагу покупців, не вимагаючи додаткових рекламних матеріалів.
Бренд називається елементним, якщо в назві продукту використовується елемент компанії (наприклад, Nescafe, Nestea, Nesquik від компанії Nestle).
Парасольковий бренд є дуже загальним поняттям, і під ним можуть матися на увазі як бренди, що мають різні типи розширень, так і не мають таких. Парасольковим брендом можна назвати бренд Yamaha, що не має власних суб-брендів і об’єднує всі продуктові категорії під однією назвою. Також зонтичними є як бренд Sony, який використовує для різних категорій як материнський бренд, так і суб-бренди (Walkman, PlayStation, Wega), так і бренд Hewlett Packard, який привласнює власні суб-бренди кожної категорії продукції (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так як значення даного терміна сильно розмито, багато фахівців використовують його в різних, часто конфліктуючих значеннях. Тому щоразу, коли використовується вираз «парасольний бренд», рекомендується уточнювати, що саме під ним мають на увазі (наявність розширень, суб-брендів, вихід у нові товарні категорії).
Парасольковий бренд має певні переваги перед монобрендами, головне з яких полягає в тому, що розкрутити новий товар під відомою маркою набагато дешевше, ніж запустити новий незалежний бренд; крім того, виробнику легше та дешевше налагодити дистрибуцію нового товару під зонтичним брендом. Так, торгова мережа швидше візьме на реалізацію новий продукт, випущений власником відомого бренду, ніж нерозкручену марку.
Багато компаній випускають під зонтичним брендом товари, які явно не є основними у їх структурі продажів. Робиться це для додаткової підтримки базового бренду, аж до прихованої реклами: наприклад, відома горілчана або коньячна марка розміщує рекламу безалкогольного напою або цукерок, яких де-факто немає в жодному магазині. Наявний явний обман споживача: під прикриттям одного продукту просувається зовсім інший, рекламувати який заборонено. Така діяльність має стати об’єктом антимонопольного розслідування.
Але парасольковий бренд має й певні недоліки. Насамперед будь-яке розширення зони дії бренду здатне розмивати його позитивне сприйняття. Випускаючи зонтичний бренд, виробник бере на себе додатковий ризик, складає весь свій «марочний» капітал в один кошик. Якщо хоча б один товар із об’єднаних у зонтичний бренд буде негативно сприйнятий цільовою аудиторією, це позначиться на марці загалом.
Крім того, за даними деяких дослідників, довіра до марки, вирощена на конкретному товарі або товарній лінійці, може бути перенесена на інші товари, особливо «лінійки» не більше ніж 30% клієнтів. Нарешті особливо небезпечно, якщо в єдиний зонтичний бренд об’єднуються важкосумісні товари, наприклад парфумерія та інсектициди: «в один віз возити не можна коня і трепетну лань». Та й сама назва бренду часто обмежує його застосування, наприклад, бренд «33 корови» нормально сприймається тільки для молочної продукції і не підходить для бутильованої води.
До того ж деякі маркетологи взагалі вважають, що розширення бренду не так дозволяє заощадити на рекламних витратах, скільки веде до їхнього непропорційного зростання. Запам’ятати один товар під конкретним ім’ям клієнту порівняно легко, а об’єднати під одним ім’ям два і більше товарів та ще й сприйняти зв’язок між ними може виявитися набагато складнішим. Іноді виникають «помилкові покупки», а потім негативна реакція споживачів.
Свої недоліки є й у найуспішніших брендів. Можливо, найбільша загроза — ризик їх перетворення на еквівалент товарної категорії загалом. Це сталося з такими брендами, як целофан і ескалатор, це ж на наших очах відбувається з брендом Xerox: компанія змушена вести нескінченні юридичні війни, щоб уникнути перетворення свого бренду на назву товарної категорії.
У вітчизняній практиці найбільш популярним є просування товарного бренду, що відповідає певному виду пропонованої продукції. У роздріб все частіше використовується можливість робити парасольковий бренд під власними торговими марками (див. Приватна торгова марка).
