Інтерв’ю

Інтерв’ю (Від англ. Interview – бесіда віч-на-віч) – метод дослідницького спілкування з респондентом з метою збору первинної інформації. Інтерв’ю — один із методів опитування клієнтів у маркетинговому дослідженні. Здійснюється дослідником (маркетологом) за певним планом із обов’язковим записом відповідей на бланках стандартного виду.

Застосування інтерв’ю в дослідницьких цілях спочатку було використано в медичній сфері як метод оцінки можливостей психіатричного лікування індивіда. Тоді ж було встановлено можливості інтерв’ю як методу, що дозволяє виявити глибинні аспекти сприйняття чогось.

Поряд з анкетним опитуванням інтерв’ю є одним із ключових методів отримання даних у маркетингових дослідженнях. В його основі лежить опосередкований контакт дослідника та респондента через інтерв’юера, який організовує бесіду та фіксує отриману інформацію.

Отримання інформації через інтерв’юера визнається як основним недоліком, і гідністю інтерв’ю у зв’язку з високими вимогами до методології аналізу та виявлення закономірностей даних, і навіть до підготовки фахівців. Інтерв’ю вважається більш ресурсомістким способом отримання даних, але при цьому більш результативним, ніж анкетне опитування. Ключова відмінність інтерв’ю від анкетування за близькістю даних методів у деяких видах — можливість уточнення та пояснення сенсу питань, зниження кількості помилок та відсутніх відповідей.

За рівнем структуризації інтерв’ю поділяється на три типи:

1. формалізоване;
2. напівформалізоване;
3. вільне (неформалізоване).

Формалізоване інтерв’ю передбачає чітку структуру проведення, засновану на регламентованому плані опитувальника з високою деталізацією. Запитальник визначає і формулювання питань, та його послідовність. Мета, переслідувана формалізованими інтерв’ю, – отримання однорідних даних від усіх респондентів з урахуванням єдиного розуміння питань незалежно від відмінностей між опитуваними. Цей вид інтерв’ю застосовується у всіх сферах досліджень, у яких потрібні кількісні дані виявлення стереотипів поведінки, споживчих переваг чи щодо думки споживачів з тих чи іншим питанням. Цей вид інтерв’ю не вимагає високого професіоналізму інтерв’юера; навпаки, якість даних вища за необізнаності польового персоналу про маркетингові та соціологічні дослідницькі методики.

Напівформалізоване інтерв’ю має у своїй основі менш жорстку структуру: порядок питань, а також їх форма можуть бути змінені за необхідності. Відносна свобода в бесіді респондента та інтерв’юера обумовлена ​​неявністю одержуваних даних (щодо ринкових гіпотез або аспектів споживчого сприйняття) та складністю їхньої попередньої формалізації. Інтерв’ю з неповною формалізацією має на увазі формування списку тематичних блоків з розподілом завдань дослідження щодо аспектів усередині цього списку. Питання, що задаються інтерв’юером, природно вписуються в процес бесіди, при цьому забезпечується отримання повної інформації, визначеної завданнями дослідження, але можна уникнути непотрібної детальності в темах, що виходять за межі дослідження.

Неформалізоване інтерв’ю передбачає вкрай низький рівень регламентування поведінки опитуваного. Фактично збір інформації від респондентів проводиться не з метою узагальнення фактів та статистичних даних, а для досягнення розуміння проблеми та виявлення непрорахованих закономірностей із найважливіших для респондента думок у контексті дослідження. Метою неформалізованого інтерв’ю стає пояснення причин та мотивацій, які неможливо визначити іншими методами. Неформалізоване інтерв’ю також проводиться перед формалізованим визначення ключових проблем, необхідні подальшого обговорення. Враховуючи велику свободу для інтерв’юера у формуванні ходу дослідження, неформалізоване інтерв’ю вимагає вірних передумов у розумінні інтерв’юером завдань та проблем дослідження, володіючи при цьому високим рівнем інтерпретативності. Високі вимоги до кваліфікації опитує у вигляді інтерв’ю вимагають ретельної підготовки польового персоналу, до можливої ​​його заміни безпосередньо самим дослідником.

Процес інтерв’ю включає рекрутинг опитуваного індивіда, вибір місця і часу проведення інтерв’ю, облік відповідей респондентів, їх аналіз та підготовку звіту. Відбір респондента здійснюється або стандартними методами рекрутингу, або безпосередньо інтерв’юером за критеріями вибірки, встановленим для нього організаторами дослідження. Оскільки інтерв’юер не є професійним рекрутером, він має бути досконало поінформований про процедуру здійснення вибірки репрезентативних одиниць.

Вибір місця та часу проведення інтерв’ю або визначається спочатку організаторами з метою уніфікувати оточення та зменшити його вплив, або здійснюється інтерв’юером з метою максимізувати віддачу від респондента у конкретній ситуації. Облік відповідей респондента провадиться здебільшого самим інтерв’юером або шляхом запису на аудіовізуальні носії інформації для подальшої аналітичної обробки.

Виділяються такі види інтерв’ю:

• експертне інтерв’ю;
• глибинне інтерв’ю;
• персоніфіковане інтерв’ю.

Стиснутий схематичний план проведення інтерв’ю виглядає так.

1. 1. Підготовчий етап:
      • розробка індивідуального плану проведення маркетингового дослідження;
      • розробка індивідуальних анкет, що базуються на проблематиці дослідження;
      • тиражування анкет;
      • розрахунок та визначення вибірки;
      • проведення інструктажу інтерв’юерів;
      • схематична розробка поетапного плану проведення дослідження (робота інтерв’юерів)
   2. Основний етап:
      • підготовка сценарію (варіативного гайду) інтерв’ю (якщо це глибинне інтерв’ю);
      • проведення інтерв’ю;
      • електронна обробка отриманих даних, їх аналітичний супровід та коригування;
      • розшифрування дискусій.
   3. Заключний етап:
      • проведення логічного аналізу одержаної інформації;
      • аналітичний огляд даних;
      • надання аналітичного звіту.