Кобрендінг (англ. Co-branding) – спільне розміщення на продуктах товарних знаків, логотипів та просування брендів господарюючих партнерів, що дозволяє реалізувати переваги партнерства: надати клієнтам додаткові блага та комфорт їх придбання, а партнерам з кобрендингу у зв’язку з цим – наблизитися до клієнта, збільшити лояльну аудиторію, обсяги продажів, зменшивши витрати на розвиток мережі продажів. Спрощено кажучи, це спосіб взаємної реклами фірм, чиї товари та послуги зручно для клієнта поєднуються при покупках та споживанні.
Особливу популярність кобрендинг-проекти сьогодні мають у банківській сфері, що передбачає розвиток зростання продажу та оплати конкретних продуктів у поєднанні з додатковим комфортом його оплати. Банку складно завойовувати клієнтів за умов жорсткої конкуренції, якщо його послуга не містить «родзинки». Спільні програми дають таку можливість.
Кобрендингові платіжні картки можуть надавати клієнтам право на VIP-послуги та пільгові умови обслуговування, у т.ч. по всьому світу, наприклад, кредити з привілейованим періодом кредитування, додаткові знижки та бонуси. У світі за різними оцінками більше половини всіх платіжних карток є кобрендами. У разі кількох учасників-партнерів банку їх логотипи можуть розміщуватися на одній карті у випадку, якщо між ними немає прямої конкуренції. Це так званий «вертикальний» варіант кобрендингу. Можливий також і «горизонтальний» варіант кобрендингу – «безлоготипна» карта з умовною назвою «Мапа єдиної дисконтної системи».
Кобрендингові картки можуть бути як дебетовими, і кредитними. Основний локомотив просування цих проектів – саме банки. Основне завдання банку – приносити дохід своїм акціонерам. Саме тому практично будь-який банк, який працює із фізичними особами, зацікавлений у збільшенні своєї клієнтської бази. Безперечно, це можна робити різними способами. У тому числі і шляхом розробки та впровадження нових карткових продуктів (як за функціоналом, так і для певних груп людей або аудиторії). Саме ці продукти і називаються “кобрендинговими картами”.
Ефект стратегічного союзу брендів лідерів двох галузей – авіакомпанії Lufthansa та банку CitiBank – перевершив усі очікування аналітиків. У кобрендингові проекти, у тому числі Miles & More, було залучено понад сто партнерів, серед яких було понад 30 авіакомпаній (у тому числі зі Star Alliance), понад 50 туристичних партнерів (таких як Travel Value & Duty Free), а також більш ніж 50 компаній з інших видів бізнесу, наприклад: Porsche, Die Welt, Deutsche Telecom, Deutsche Bank, Mercedes-Benz, Focus та ін. Lufthansa побудувала процес їх перевезення.
З близьких причин кобрендинг розвинений у страховій справі (наприклад, страхування та кредитування автовласників), у т.ч. у вигляді пластикової картки, на якій нанесено логотипи платіжної системи, банку та страховика; у туризмі та фаст-фуді; на транспорті. Він також давно існує в інтернеті у формі розміщення (в нормі – взаємного) фірмами-партнерами на своїх сайтах посилань на дружні, партнерські сайти у вигляді «кнопок», що містять найменування та інтернет-адреси партнерських фірм, брендів.
Існує кобрендинг і серед партнерів — виробників матеріальних товарів, наприклад, між виробниками пральних машин, засобів їх захисту та миючих засобів, постільної білизни, між виробниками текстилю та меблів тощо.
Можна виділити такі фактори успіху кобрендинг-проекту:
- ретельний аналіз слабких та сильних сторін кожного бренду-партнера з подальшим об’єднанням та підкресленням сильних сторін;
- значне перетинання (накладання) складів первинної та вторинної цільових аудиторій компаній-партнерів;
- стратегічне позиціонування та динаміка розвитку та поведінки компаній-партнерів на ринку за попередні п’ять років, що не суперечать кобрендингу;
- єдине бачення майбутнього кобрендингу партнерами та споживачами;
- готовність партнерів до підвищення ступеня взаємної довіри через кобрендинг;
- чітке визначення своїх маркетингових цілей кожного з партнерів щодо кобрендингу.
Багато фахівців застерігають: незважаючи на популярність кобрендового просування, близько 90% подібних спілок не досягають наміченої мети. Перш ніж визначати стратегію співпраці, необхідно ретельно проаналізувати, чим відомий даний бренд споживачеві, чи не буде розчарована потенційна аудиторія внаслідок навіть незначної брендової невідповідності компаній-учасників кобрендинг-проекту.
Функції кобрендингу:
- спонукання споживача здійснити першу покупку;
- збільшення емоційного взаємозв’язку з клієнтом;
- спонукання до вторинного придбання товарів;
- пропозиція купити комплексну продукцію, ціннішу.
Принципи кобрендингу:
- маркетингові стратегії підприємств-союзників перетинаються;
- бренди доповнюють одне одного;
- цільові аудиторії перетинаються;
- спільна потужність брендів/потужність головного бренду;
- Вектори обох брендів відповідають один одному.
Щоб створити вдалий союз із партнерським брендом і вичавити максимум, компанії:
- збільшують додану вартість;
- залучають нових покупців;
- виходять нові ринки;
- знижують витрати на просування;
- підвищують впізнаваність брендів;
- привертають додаткову увагу споживачів.
