Маркетинг HORECA

Маркетинг HORECA (від англ. Hotel – Restaurants – Cafe), російська абревіатура КаБаРе (Кафе – Бари – Ресторани) – маркетинг послуг, товарів кінцевого споживання та обладнання для готельної справи, ресторанного обслуговування, громадського харчування та інших підприємств так званого «бізнесу гостинності». Він орієнтований переважно на місця відпочинку та відповідні потреби потенційних покупців. Маркетинг HORECA включає як об’єкти такі системи та їх елементи для готелів, ресторанів, їдалень, барів, кафетеріїв, дискотек:

• товари (продукти, напівфабрикати, інгредієнти, запасні частини);
• обладнання готельних номерів, сервісних центрів та системи автоматизації послуг готелів;
• кухонне обладнання;
• технологічне та холодильне обладнання;
• системи та елементи дизайну та інтер’єру;
• обладнання систем безпеки, освітлення, прибирання приміщень, прання та чищення (матеріали, інвентар, автоматичне прибиральне обладнання, що чистить);
• технології виробництва, надання послуг та управління;
• а також столовий посуд, текстиль, уніформу, професійне взуття, аксесуари та ін.

POS-матеріали HoReCa – рекламно-маркетингові матеріали, які сприяють просуванню певного бренду або товару в точках продажу HoReCa. До такого роду маркетингового апарату відносяться: підставки під серветки, лейб-тенти, меню-холтери та ін.

До сфери HoReCa входить також сегмент товарів та послуг для кейтерингу – організації виїзного харчування, в т.ч. на фірмах, виставках, конференціях, корпоративних ювілеях, на природі та ін.

Абревіатурою HoReCa у багатьох країнах називаються підрозділи торгових відділів компаній-виробників, завдання яких насамперед входить робота з відповідними установами. HoReCa — канал продажів, що швидко зростає, в останні роки стрімко набирає вагу в нашій країні, а тому цікавий для багатьох компаній-виробників. Зростає кількість клубів та готелів, ресторанів, барів. Разом з цим і розвивається супутній HoReCa бізнес, з’являються компанії, що спеціалізуються на постачанні спеціального обладнання, декоративних виробів, текстилю, освітлення, уніформи для обслуговуючого персоналу та іншої ексклюзивної продукції для барів, ресторанів, готелів, а також підприємств громадського харчування. Маркетинг тут специфічний насамперед ексклюзивністю презентацій своєї продукції (часто обмеженою у правах традиційну рекламу) у готелях, ресторанах, барах, клубах тощо.

Сегмент HoReCa, і зокрема просування у формі ексклюзивних презентацій, отримав активний розвиток після того, як закон заборонив рекламу алкоголю та його розпивання у низці громадських місць та насамперед на вулицях.

У той же час, маркетинг HoReCa надає унікальні можливості для позиціонування брендів та формування лояльності до них. Деякі великі виробники та дистрибутори розглядають сектор HoReCa майже виключно як іміджеву сферу, яка є ефективною підмогою для завоювання покупців у роздрібній торгівлі. Не секрет, наприклад, що виробники пива не розглядають цей ринок як прибутковий і часто постачають свою продукцію в бари та ресторани безкоштовно, на умовах мерчандайзингової підтримки: продукція має бути подана клієнту у фірмовому кухлі або келиху, на підставці з логотипом фірми тощо . З урахуванням зростання інтересу компаній-розповсюджувачів алкоголю і тютюну до недорогих BTL-послуг цей сегмент стає особливо привабливим.

Вважається, що у цій сфері ключовою є професія торгового представника, завданням якого є просування товару в організації HoReCa. Від такого фахівця потрібно відмінне знання величезної кількості варіантів товару, включаючи як базисні позиції, так і ексклюзивні зразки. Серед клієнтів сфери HoReCa чимало елітних організацій, що пред’являють особливі вимоги до стилю роботи з ними та особистостей торгових виробників та насамперед до їх професійних знань асортименту, до орієнтації на клієнта, комунікативних здібностей, активності та мобільності. «Примхливість» пояснюється тим, що у разі продуктової помилки організації HoReCa ризикують не більше не менше як власною репутацією. Тому і співпраця з торговими виробниками та відділами HoReCa будується переважно не на ділових відносинах, а на особистісному факторі. Незалежні ж посередники у цій сфері рідкісні, за винятком, що компанія-виробник, що працює зі сферою HoReCa, одночасно виступає для неї і посередником у постачаннях.

Необхідно розділяти маркетинг точки продажу HoReCa і маркетинг продаються за допомогою точок товарів HoReCa.

Маркетинг товарів, що продаються через HoReCa – Маркетинг просування товарів у точці продажів. При цьому сегмент HoReCa не призначений для реалізації продукції у великих обсягах, до яких звикли постачальники та продавці рітейлу. Як правило, HoReCA є специфічним каналом для споживчих марок для створення репутації (іміджу) та розширення присутності на ринку/заняття ніші. Продаж товару за допомогою HoReCa дозволяє підвищити брендову вартість товару (збільшити додаткову вартість товарного знака) за рахунок антуражу точки продажу (закладу), мистецтва обслуговуючого персоналу та досвіду кухарів. Таким чином, цей канал дозволяє активно стимулювати продаж певних марок у роздріб. При цьому, на відміну від рітейлу, в точках продажу HoReCa немає необхідності надання великої кількості конкурентних марок. Здебільшого, у цій сфері використовуються ексклюзивні контракти.

Для просування продукції HoReCa використовуються такі маркетингові стратегії:

• брендинг точки HoReCa;
• програми лояльності серед постійних клієнтів;
• програми стимулювання збільшення середнього чека, кількості чеків від споживача;
• програми перехресного маркетингу (у разі розміщення у торгових центрах та інших точках із власною клієнтурою);
• зовнішня реклама;
• програми масового обслуговування всередині та за межами точок HoReCa, серед яких:
  • банкетні програми;
  • кейтерінг;
  • програми сезонного обслуговування;
  • програми виїзної торгівлі.

Для успішного маркетингу HoReCa потрібна оперативна взаємодія точок продажів, постачальників та інформаційних партнерів, що в сукупності дозволить забезпечити максимальне задоволення відвідувачів HoReCa. Наступні елементи необхідні для ефективного маркетингу HoReCa:

• якість та її збереження;
• сталість всього, що було визнано клієнтурою успішним;
• дотримання технологічності процесу, виробництва та пакування;
• терпимість і порядність стосовно споживача (клієнта);
• успішний брендинг самої точки та товарів, у ній пропонованих;
• ефективний маркетинг (інформаційне охоплення аудиторії) поза точки HoReCa.