Вірусний маркетинг (англ. viral marketing, в США для його позначення використовуються вирази “word-of-mouth”, “buzz marketing” – “з вуст в уста”, “дізнатися від знайомих”) – різновид так званого партизанського маркетингу, заснований на технології усного поширення інформації, чуток і чутки від людини до людини за принципом «сарафанного радіо».
Для вірусного маркетингу характерним є намір отримати максимальний результат при мінімальних матеріальних ресурсах. Часто він балансує межі законності чи переступає цю грань. Один із засновників та обґрунтовувачів вірусного маркетингу – Е. Роузен (Розен) (Ізраїль), автор книги «Анатомія слуху». На його думку, популярність вірусного маркетингу має такі, дуже близькі один до одного причини:
- недовіра глядачів, споживачів до реклами у її традиційних формах як недостовірної інформації;
- перевантаженість споживачів комерційною інформацією, що змушує їх дедалі більше звертати увагу неформальну інформацію від реальних знайомих людей (подруги, начальника, сусіда).
Внаслідок того, що у більшості населення спостерігається низький рівень довіри до реклами взагалі, а тим більше виходить від компанії-виробника, основний принцип вірусного маркетингу полягає в тому, що людина, яка отримує інформаційне повідомлення, має бути впевнена, що вона походить від особи незацікавленої, наприклад, від знайомого, або незнайомого, але в жодному разі не афілійованого до рекламної кампанії. Наприклад, людина охоче вислухає від «живої людини» позитивні відгуки про товар і, швидше за все, купить цей товар. І навпаки: побачивши рекламний ролик цього товару, він його проігнорує, оскільки поширена думка, що реклама прикрашає якість товару.
Рекламні ролики в стилі вірусного маркетингу можуть бути зроблені у вигляді щирої розповіді про власний досвід наших кіно-або телезірок старшого покоління. Але головний інструмент вірусного маркетингу — реальний «вихід у люди» представників фірми, «засланих козачків» (включаючи чинних топ-менеджерів) як «проповідників» (іноді їх ще називають «євангелістами») до так званих «лідерів думок» — людей, здатним переконати аудиторію у достовірності їхньої інформації, оцінок, точок зору, позицій.
Вірусний маркетинг може бути ініційований у формі діалогу продавця та підставного покупця на ринку, псевдопасажирів у вагоні метро, в інших людних місцях, де двоє людей обговорюють якусь проблему і те, як нібито вдало один із них або якась загальновідома персона її вирішили. Відома японська методика «розмови біля колодязя», коли штатні промоутери отримують завдання голосно спілкуватися один з одним або з випадковими знайомими у публічних місцях на певну тему; у нас це називається “сарафанним радіо”.
Досить часто вірусний маркетинг реалізується як поширення негативних чуток з метою компрометації конкурентів. Але заняття це досить ризиковане: за неправду підставні агенти можуть зазнати дуже відчутних «впливів».
Основні правила поширення поголоски такі:
- Повідомлення має бути сформульоване досить просто, щоб почули могли його легко зрозуміти та транслювати далі.
- Повідомлення має бути дійсно важливим і мати цінність новин.
- Не варто робити заяв, які потім не зможете підтвердити (просто — не можна брехати), т.к. роздратовані споживачі швидко поширять про компанію та її продукцію вкрай негативні чутки.
- Треба спробувати чітко висловити, що особливо цінне містять ці продукти чи послуги, і переконати покупців у цьому.
- Важливо здійснювати моніторинг того, що говорять люди про фірму та її продукцію, щоб впливати на «слухову» кампанію, розвиваючи імідж, бренд.
Дуже поширений інструмент вірусного маркетингу – інтернет. Міжнародні дослідження за допомогою анкетування відвідувачів мережі показали, що на веб-сайти залучається вдвічі більше постійних відвідувачів через особисті контакти користувачів (а це є інструмент вірусного маркетингу), ніж через пошукові системи та гіперпосилання. А якщо на сайті вірусного маркетингу ще й пропонують безкоштовно отримати, скажімо, бейсболку, то кожен її носій, розповідаючи про те, де і як він її отримав «на халяву», стає розповсюджувачем реклами відповідних сайтів та чуток, що розміщуються на них. Особливо сприйнятливими до таких прийомів виявляються молодь, малозабезпечені верстви населення тощо.
Останніми роками інструментами електронного вірусного маркетингу стали поштові розсилки від імені нібито знайомих адресата, як би «по помилці» чужі листи, що потрапили в пошту, пропозиції безкоштовних електронних «поштових скриньок» тощо. Досить часто адресат, увірувавши в непогрішність такого послання, і справді починає поширювати його та пов’язані з ним чутки вже за адресами своїх реальних знайомих: виходить своєрідна «піраміда». Враження популярності тій чи іншій чутці може надати і підступно «підкручений» лічильник відвідувань сайту, що завищує його рейтинг. Ентузіастів вірусного маркетингу досить багато.
Існує кілька видів вірусного контенту, за допомогою якого здійснюється просування. Найпоширеніший із них – відео. Зазвичай це короткий ролик гумористичного змісту, але може бути кліп, трейлер до нового фільму і т.д. Ефективність полягає в тому, що таким чином у людини найлегше викликати емоційний відгук та бажання поділитися емоцією. В Інтернеті є також безліч інтерактивних ігор, в яких повинні брати участь велика кількість користувачів або досягнення певних рівнів, або отримання особливої зброї можливе лише за запрошення деякої кількості друзів. Це також спосіб поширення, який успішно використовується для залучення молодіжної аудиторії. Також може бути використана провокаційна стаття, вірші, анекдот, книга, але обов’язково цікаві широкому загалу людей. Крім того, контентом можуть бути сайти, онлайн-сервіси, фото, флеш-ігри, аудіофайли і т.д.
Провідниками вірусного маркетингу можуть виступати різні спільноти, наприклад, трендсеттери (від англ. to set trend «встановлювати, вводити тенденцію») — спеціально навчені та наймані агенти, а також люди з високою купівельною спроможністю чи схильністю до придбання тих чи інших товарів, які найчастіше бувають постійними покупцями чи власниками дисконтних карток.
Особливо вірусний маркетинг ефективний, якщо він здійснюється на сторінках, що часто відвідуються в соціальних мережах, інтернет-сторінках з реальними блогерами, які мають певну аудиторію, історію та авторитет на різних ресурсах (у цьому випадку співпраця може здійснюватися і на платній основі).
Як і будь-який вид маркетингової комунікації вірусний маркетинг має свої переваги та недоліки, які необхідно враховувати під час роботи з ним. До переваг можна віднести:
- мінімальні витрати;
- інформація передається з «довірчого» джерела, а чи не нав’язується масової рекламою.
Мінусами є таке:
- складно організувати контроль;
- інформація часто сильно спотворюється.
У 2005 р. у Чикаго створено Асоціацію вірусного маркетингу (Word Of Mouth Marketing Association – WOMMA). На думку Дж. Траута, що дуже скептично ставиться до вірусного маркетингу, найгірше тут полягає в неможливості контролювати інформацію, яка починає циркулювати серед споживачів. Тому метр закликає використовувати цей засіб маркетингу лише у поєднанні з іншими рекламними каналами та не витрачати на «чутки-плітки» великих коштів із бюджету.
