Латеральний маркетинг – Пошук маркетингових рішень нестандартними методами. “Це коли ви думаєте не “вздовж”, а “поперек””, – стверджує Ф. Котлер. Термін «латеральне мислення» запропонував відомий дослідник феномену творчості Едвард де Боно на противагу «вертикальному», чи логічному, мисленню. Йдеться пошук пошуку рішення нестандартними методами. «Неможливо вирити яму в іншому місці, якщо поглиблювати вже існуючу. Вертикальне мислення необхідне поглиблення наявної ями. За допомогою латеральної ями копають на новому місці», — каже Едвард де Боно. Його ідеї у додатку до маркетингу розвинули Філіп Котлер та Ф. Тріас де Без у книзі «Нові маркетингові технології». Вони пропонують вирішувати завдання маркетингу, глянувши на них збоку, і тут є певна провокація.
Латеральний маркетинг – це діяльність, спрямована на формування нестандартних, креативних підходів у розробці та оптимізації маркетингових бізнес-процесів та розробки нових продуктів. Підходи латерального маркетингу засновані на ідеях латерального та дивергентного мислення та призначені для пошуку нових ідей не методом очікування натхнення, а завдяки застосуванню спеціальних технологій.
Дивергентне мислення (От лат. (Vergere – розходитися) – це метод творчого мислення, застосовується зазвичай для вирішення проблем і завдань. Полягає він у пошуку безлічі рішень однієї і тієї ж проблеми.
Латеральне мислення (lateral thinking) – метод нестандартного підходу та вирішення завдань. Сам термін запропонував наприкінці 1960-х років. Едвард де Боно, нині один із найавторитетніших у світі експертів у сфері креативності, «гуру» менеджменту та маркетингу.
Технологія латерального маркетингу полягає у знаходженні зв’язку між двома різними поняттями. Припустимо, можна взяти квітку і сфокусуватися на одному з її якостей – “квітка в’яне”. А потім здійснити латеральне зрушення цієї якості, тобто. висунути якусь провокаційну ідею – квіти не в’януть. Утворилася невідповідність, логічний розрив, і тепер її треба ліквідувати. У яких ситуаціях квітка ніколи не в’яне? Якщо вона зроблена з тканини або пластику. Рішення виявлено: штучні квіти.
Цілями латерального маркетингу є:
- виявлення нових потреб, які можуть задовольняти товар, якщо його модифікувати;
- розширення існуючих сегментів ринку за рахунок зміни характеристик та атрибутів товару;
- виявлення додаткових потреб у існуючих споживачів;
- аналіз та виявлення додаткових ситуацій використання товару за його модифікації;
- генерування ідей модифікації товарів з урахуванням існуючого товару;
- аналіз товарів-субститутів для атаки на товар.
“Інновації – це результат взаємозв’язку двох ідей, які в принципі не мають явного та безпосереднього зв’язку”, – пишуть Котлер і Тріас де Без. Вітчизняний читач побачить тут щось знайоме. Принаймні багато схожого ми знаємо з теорії вирішення винахідницьких завдань (ТРВЗ), відомої ще з радянських часів, насамперед із публікацій Г.С. Альтшуллера (псевдонім – Генріх Альтов, 1926-1998). Ось тільки до ринку ТРВЗ тоді точно не застосовували, т.к. не було самого ринку.
Новизна латерального маркетингу полягає саме в тому, що він творчо вирішує маркетингові проблеми, реалізує інноваційний підхід стосовно елементів комплексу маркетингу «4Р». Спочатку компанія має вибрати фокус та визначити, що саме вона хоче змінити у своєму продукті. Зазвичай вибір сфери зосередження зусиль посідає одне із трьох рівнів: на рівень ринку, товару чи решту маркетингового комплексу (ціна і просування). Латеральний маркетинг на рівні товару передбачає змінити щось у продукті чи послузі, зробити їх нестандартними та знайти, як цим можна скористатися.
Методика латерального маркетингу у тому, що з основу береться шаблонна стандартна ідея і робляться всілякі спроби її креативної трансформації. Для початку необхідно вибрати, що саме хотілося б змінити або вдосконалювати продукт і сфокусуватися на цьому. При цьому зміни будуть проводитися не у вертикальному порядку, а в горизонтальному. Латеральний маркетинг передбачає переривання логічного перебігу думки та пошук нестандартного рішення – так званого «латерального зсуву».
Існує кілька способів вигадувати такі нестандартні варіанти. Схема латерального маркетингу, за Ф. Котлером і Ф. Тріас де Без, виглядає наступним чином.
КРОК 0. Виберіть товар або послугу.
КРОК 1. Виберіть один із рівнів вертикального маркетингового процесу:
- рівень ринку;
- рівень товару;
- Інші частини комплексу маркетинга.
КРОК 2. Виконайте латеральне зрушення.
Ринковий рівень. Змініть один аспект:
- потреба чи корисність;
- ціль;
- місце;
- час;
- ситуацію;
- досвід.
Рівень товару. Застосуйте до елемента товару (матеріального товару, упаковки, атрибутів бренду, використання або купівлі) один із шести методів:
- заміну;
- виняток;
- об’єднання;
- реорганізацію;
- гіперболізацію;
- інверсію.
Інші частини маркетингового комплексу. Застосуйте нову комерційну формулу інших категорій:
- формулу ціноутворення;
- формулу комунікації;
- формулу розповсюдження.
КРОК 3. З’єднайте «розрив», використовуючи метод оцінки:
- уявіть процес покупки;
- виявіть позитивні моменти;
- визначте можливу обстановку реального використання товару чи послуги.
Латеральний маркетинг піддається критиці, і в нього виділяють такі недоліки:
- втома споживачів від інновацій;
- новизна товару не викликає колишній інтерес;
- дроблення ринкових ніш;
- необхідно створювати переконливі смислові системи, а чи не товарні інновації;
- не можна навчити мислити творчо чи за схемою.
Однак, латеральний маркетинг може стати найкращим помічником виходу з кризи, тому що існуючі маркетингові технології стають малоефективними в умовах жорсткої конкуренції, а клієнти чекають від виробників нестандартних рішень. Маркетингова діяльність 21 століття – це незмінний пошук революційних ідей. Новизна латерального маркетингу реалізується інноваційному підході до традиційним елементам комплексу маркетингу. Даний підхід є хоч і більш ризиковим, але й перспективнішим способом створення нового товару чи послуги в умовах, коли на ринку існує гостра конкурентна боротьба між брендами при зниженні зацікавленості цільового споживача.
