Багаторівневий маркетинг (англ. Multi Level Marketing – MLM, російська транскрипція МЛМ), або мережевий маркетинг (не плутати з інтернет-маркетингом) — специфічна система просування товарів чи послуг дедалі більшій кількості клієнтів із використанням дедалі більшої кількості задіяних у просуванні інформаторів-продавців, у своїй споживач продукції стає її розповсюджувачем, тобто. інформатором про продукцію фірми, а також продавцем.
Визначення «багаторівневий» означає специфічну ієрархічну систему заохочення людей, що доставляють товар чи послугу споживачеві (multi означає «багато», а рівень — рівень, ступінь). Багаторівневий маркетинг можна назвати системою просування продукції за допомогою кількох поколінь: дистриб’юторам та агентурі дозволяється отримувати дохід із більш ніж одного рівня організації. Багаторівневий маркетинг реалізує цим принцип Д.Р. Гетті: «Краще я матиму 1% від того, що роблять інші, ніж 100% від своїх власних зусиль».
Багаторівневий маркетинг – це маркетингова концепція, що передбачає створення багаторівневої організації, яка покликана просувати товари та послуги від виробника до споживача, використовуючи прямий контакт людини з людиною. Дохід, як комісійного винагороди, розподіляється попри всі рівні організації. Комплекс рекламування, продажу та поширення товару (тобто маркетинг товару) здійснюється через багаторівневі організації людей (або мережі).
Мережевий маркетинг може розглядатися як форма позамагазинної роздрібної торгівлі, особливий вид прямих (персональних) продажів, при якій збутові агенти (дистриб’ютори) фірми-виробника самостійно встановлюють насамперед на основі особистих зв’язків прямі контакти з потенційними покупцями. Продажі зазвичай здійснюються вдома у покупця. Продавши покупцю певний товар, дистриб’ютор пропонує йому за встановлений відсоток обсягу продажу знайти нових покупців; тим самим, у свою чергу, пропонують на тих самих умовах знайти чергових покупців і т.д. Таким чином, створюється багаторівнева мережа покупців-продавців (у різних мережевих компаніях їх називають по-різному — партнерами, незалежними власниками бізнесу, дилерами, консультантами, консультантами з продажу, незалежними агентами тощо).
Основними завданнями багаторівневого маркетингу є інформаційне охоплення максимальної кількості людей та лавиноподібне розширення продажів на його основі. Як стверджують ідеологи багаторівневого маркетингу, головне у ньому те, що продавцем стає безпосередній споживач товару. При цьому базовим інструментом розширення сфери багаторівневого маркетингу є звернення інформатора-продавця насамперед до знайомих йому людей і переконання їх наслідувати його приклад. Він рекомендує продукцію як нібито якісну (перевірену на власному досвіді) та звертає увагу на те, що її не можна купити у звичайному магазині.
Основне правило всіх компаній багаторівневого маркетингу – в компанію можна потрапити лише за рекомендацією того, хто вже працює. Відмінність такої мережі від звичайної комівояжерської мережі полягає в тому, що людина отримує дохід не тільки від того, скільки продукції вона поширила сама, а й від того, скільки поширили люди, яких вона залучила до цього бізнесу. У разі успіху в просуванні товару інформатору-продавцю обіцяється переведення на більш високий рівень у системі МЛМ та вищу винагороду.
Збільшення оплати принаймні переходу інформатора-продавця більш високі рівні системи здійснюється переважно з допомогою внесків новачків чи заниження оплати їх труда. Початковий період продажів новачку дуже часто пропонується забезпечити шляхом самофінансування, іноді за винятком проходження навчальних заходів і отримання навчальних посібників. Таким чином, для власників і топ-менеджерів компанії багаторівневий маркетинг є дуже маловитратним, для вербованих новачків дуже витратним.
Історія багаторівневого маркетингу нерозривно пов’язана з ім’ям американця Карла Ренборга (1887-1973). У 1927 р. США Ренборг приступив до створення різних харчових добавок, основою для яких обрав люцерну. Створені на основі препарати Ренборг запропонував для випробування своїм знайомим, роздавши продукцію безкоштовно. Результатів не було, ніхто не пробував отримані харчові добавки. Тоді Карл став брати за них гроші, зрозумівши, що нічого безкоштовного не цінується. Результати одразу з’явилися, причому інформація про корисні добавки набула широкого поширення: знайомі знайомих Ренборга просили його про зустрічі, щоб отримати більше інформації про новий продукт. Задовольнити всі заявки Карл, зрозуміло, було. І тоді він запропонував друзям самим давати інформацію про харчові добавки своїм знайомим, а якщо ті куплять їх, він обіцяв виплатити комісійні.
У 1934 р. К. Ренборг заснував компанію California Vitamins і завдяки новій системі продажів, коли споживачі продукту ставали його розповсюджувачами (дистриб’юторами), компанія швидко досягла обороту лише на рівні 7 млн. дол. на рік, не вклавши жодного долара реклами. У 1939 р. Ренборг перейменував свою компанію на Nutrilite Products. Компанія забезпечувала всіх розповсюджувачів своєю продукцією та виплачувала кожному комісійні не лише за продані ним самим товари, а й за кожний продаж, вчинений іншими особами, залученими цим дистриб’ютором. У 1959 р. два провідні дистриб’ютори компанії відокремилися від неї і створили нову компанію, яку назвали Amway Corporation (Amway є скороченням двох слів “American Way” – в даному випадку “американська мрія”).
Зазвичай багаторівневий маркетинг використовують невеликі фірми, що не мають у своєму розпорядженні брендів, не мають значних коштів, прагнуть уникнути оподаткування та відповідальності перед своїми співробітниками. У вітчизняній практиці за принципами багаторівневого маркетингу вперше став поширюватися засіб для схуднення Гербалайф компанії Herbalife International. Зараз принципи багаторівневого маркетингу реалізуються за допомогою рекламних кампаній, які закликають: «Приведи друга та отримай за це 10 доларів».
Основний асортимент товарів, що розповсюджуються компаніями багаторівневого маркетингу, складають продукти харчування, косметика та миючі засоби, одяг, канцтовари, журнали, книги, послуги телекомунікацій (стільникові оператори, провайдери). Принципи багаторівневого маркетингу часто використовуються для розширення релігійних сект та збагачення їхнього керівництва.
В останні роки на службу багаторівневому маркетингу все активніше приходить інтернет. За допомогою несанкціонованих розсилок – спаму – здійснюються пропозиції багаторівневого маркетингу; Сам спам часто реалізується також із застосуванням принципів багаторівневого маркетингу.
Багаторівневий маркетинг активно використовує безліч психологічних прийомів на людини. Розповсюджувачів продуктів тут називають ні багато ні мало підприємцями; закликають активно спонсорувати дії продавців, стверджуючи, що просто залучення людей до продажу може завдати шкоди бізнесу; обіцяють, що за допомогою багаторівневого маркетингу кожен зможе стати керівником як щодо самого себе, так і щодо великого колективу.
Багаторівневий маркетинг орієнтований на бідних і недосвідчених людей, тому в хід йдуть нехитрі тексти, які не сильно відрізняються один від одного, але виглядають цілком «людськи», з симпатією: «Хочете знайти роботу (варіанти — побачити перспективу, стати щасливим та забезпеченим) і т.д.) — звертайтеся до Марії Іванівни (до Настасії Михайлівни, Івана Івановича тощо)», — і жодних прізвищ: що церемонії можуть бути між своїми! Більше того — у «бізнес» намагаються втягнути людей, які явно не здатні до підприємництва, стверджуючи, що технологія, що пропонується, дозволяє робити гроші, нібито нічим не ризикуючи.
Етичні принципи багаторівневого маркетингу викликають як мінімум сумнів, а найчастіше і цілком зрозуміле відторгнення з боку як споживачів, а й абсолютної більшості фірм, дорожать думкою громадськості себе. Навіть ті, хто реально використовує принципи багаторівневого маркетингу на практиці своєї роботи, воліють не визнаватись у цьому. Лише найбільш затяті його прибічники намагаються спростувати порівняння багаторівневого маркетингу з шахрайськими «пірамідами» та забороненими лотереями, стверджуючи, що притаманний усім їм метод ланцюгової реакції (інформація передається від людини до людини) використовується з метою продажу реальної продукції, а не простого «відібрання» грошей .
Професіонали рекомендують тим, хто зневірився або лінується заробити більш традиційними способами, звернути увагу на такі принципові моменти, щоб не потрапити на вудки шахраїв:
- Необхідно оцінити величину початкових вкладень. Якщо вкладення становлять до 10 дол., це швидше за все не «піраміда», т.к. на подібних внесках прибуток не заробиш, а справжній роботодавець цим внеском може покрити частину своїх витрат (навчання, постачання тощо), відсіяти заздалегідь не зацікавлених кандидатів та підвищити відповідальність працівників. При внеску від 10 до 100 дол. шанси рівні, що потребує всебічної оцінки пропозиції (див. наступні пункти). Якщо ж внесок становить понад 100 дол., то з великою часткою ймовірності можна сказати, що це або «піраміда», або роботодавець, що «зарвався». До того ж не заважає оцінити вартість інших необхідних від вас ресурсів: часу, амортизації особистої техніки, витратних матеріалів та ін.
- Якщо Вам пропонують купити на пробу або реалізацію будь-якого товару, то оцінюйте його реальну вартість. Для цього вам доведеться проконсультуватися щодо вартості аналогічних товарів.
- Оцінюйте потребу людей товарі, щоб Вам не довелося продавати нікому не потрібну річ, втрачаючи при цьому повагу багатьох знайомих людей.
- Оцінюйте розмір комісійних. Вони не можуть перевищувати 50% вартості послуги або надбавки на вартість товару, але вже 30% вважаються щедрими комісійними. Зверніть увагу, що при розповсюдженні товару комісійні повинні розраховуватися не з повної ціни товару, а із суми, яка додається до його вартості. Уявіть, скільки дійсно коштує товар, якщо Вам пропонують 1/2 або 2/3 його ціни за умови, що фірма також забирає частину грошей, що залишилися.
- Оцінюйте повний обсяг інформації, яку вам дали у фірмі. Будь-які протиріччя мають вас насторожити. І що більше протиріч, то більше шансів, що це «піраміда».
Діяльність підприємств, використовують методи мережного маркетингу, часто викликає суперечки у суспільстві, а самі MLM-компанії іноді стають суб’єктами судових розглядів. Критика, що висловлюється на їх адресу, в основному стосується наступних аспектів:
- подібність багаторівневого маркетингу з шахрайськими схемами фінансових пірамід;
- звинувачення у цінових змовах (фіксування цін на пропоновану продукцію);
- фактичний примус дистриб’юторів-початківців до непродуктивних витрат на початковому етапі (участь у платних навчальних семінарах, тренінгах та інших заходах, придбання навчальних матеріалів тощо);
- підкреслений наголос на розширення мережі за рахунок залучення нових учасників нижнього рівня, на шкоду збільшенню фактичних продажів;
- заохочення (а іноді навіть примусове запровадження) практики закупівлі дистриб’юторами продукції MLM-компанії для власного користування;
- потенційна можливість експлуатації особистих відносин як каналу рекрутування нових учасників мережі та способу забезпечення розширення продажів;
- запрошення на зустрічі без пояснення конкретної мети;
- не інформування потенційних учасників про можливі фінансові ризики, про потенційне руйнування мережі через вихід людей, які зазнають невдачі;
- застосування надмірно ускладнених компенсаційних схем;
- використання специфічних ритуалів і прийомів, що мають на меті підтримання ентузіазму звичайних учасників та ревного служіння своєї компанії.
