Некомерційний маркетинг – маркетинг, провідні суб’єкти якого не прагнуть отримання прибутку і мають нефінансові цілі та завдання. Якщо в комерційній компанії показником успішної маркетингової діяльності може служити одержуваний прибуток, то для некомерційної організації показником успіху виступає громадська вигода, насамперед доведення суспільних благ до найбільших груп населення, а потім і організацій.
В основі сучасного некомерційного маркетингу лежать принципи ділового та соціального партнерства та концепція соціального маркетингу, яка орієнтує організації на застосування соціально схвалюваних стратегій розвитку та суспільно значущих соціальних проектів. Якщо говорити більш конкретно, то некомерційний маркетинг вирішує щонайменше три завдання:
- раціональне надання, розподіл соціальних послуг та іншої продукції;
- підвищення престижу, привабливості окремих соціальних ідей, соціальних інститутів, особистостей у межах певної соціальної спільності;
- підвищення престижу цієї соціальної спільності.
Специфіка некомерційного маркетингу також багатоаспектна. Споживачі послуг тут, як і в маркетингу в державному управлінні, верстви та групи населення, причому найчастіше найменш захищені. Продукція — послуги, ідеї, пріоритети, що стосуються суспільних, колективних благ. Відносини за своїм характером недостатньо ринкові, обмін опосередкований. Джерело існування та розвитку – податки, пільги, внески, збори, пожертвування. Ресурсні можливості суворо обмежені та контролюються громадськістю. Головна мета — відповідність потребам та очікуванням соціальних груп населення.
Провідними суб’єктами некомерційного маркетингу виступають (або претендують на цю роль) інституційні установи, що мають суспільну значущість та корисність:
- міжнародні та національні громадські організації з широким охопленням цільових груп громадськості (суспільства Червоного Хреста, конфесійні установи, церкви, благодійні та опікунські установи та фонди);
- державні федеральні та регіональні, а також муніципальні установи, що організовують та забезпечують оборону, національну безпеку, охорону правопорядку, охорону здоров’я, освіту, транспортну та пожежну безпеку та ін;
- організації, спілки та інші об’єднання, що захищають колективні інтереси суб’єктів господарювання та груп населення: галузеві та професійні об’єднання, торгово-промислові палати, творчі спілки, клуби та ін;
- політичні партії та масові рухи, видатні особистості.
Серед функціональних особливостей некомерційного маркетингу виділяються:
- комплексне вивчення та знання потреб та потреб, смаків та переваг цільової аудиторії;
- орієнтація на обмежений асортимент та задовільну (стандартну) якість послуг;
- постановка та досягнення фінансових цілей над вигляді прибутку, бо як засобів вирішення поставлених завдань та підтримки життєзабезпечення організації, соціальної спільності та її членів відповідно до регламенту роботи;
- домінування форм роботи із громадськістю, соціальної реклами, методів формування іміджу організації, ідеї;
- активне надання послуг та співробітництво з державою та можливими спонсорами.
Некомерційним організаціям (НКО) у сфері маркетингу доводиться мати справу з двома взаємозалежними завданнями:
- діяльністю із залучення необхідних коштів та ресурсів від спонсорів, отримання пільг та іншої допомоги з боку держави;
- використанням залучених коштів та ресурсів відповідно до місії організації.
Необхідність піклуватися як про залучення ресурсів, так і їх використання відповідно до місії організації означає, що керівникам НКО доводиться мати справу з двома соціальними групами: донорами та власне споживачами благ. Збереження балансу між інтересами та очікуваннями цих двох груп часто є дуже складним завданням. Наприклад, донори можуть вимагати, щоб надані ними кошти використовувалися для надання послуг будь-якій конкретній групі населення, тоді як керівники організації вважають, що їхня програма адресована іншій групі населення.
Крім того, у діяльності організації часто зацікавлені й «треті сторони» — наприклад, компанії, що займаються страхуванням здоров’я, політики, колишні клієнти (скажімо, випускники навчальних закладів або учасники попередніх програм), які так чи інакше можуть підтримати чи не підтримати діяльність організації. а також засоби інформації. Дуже небагатьом менеджерам комерційних підприємств доводиться мати справу з такою кількістю груп, що впливають діяльність організації.
Застосування концепції некомерційного маркетингу, його інструментів та процедур дає можливість некомерційним суб’єктам:
- вивчати та формувати потреби та попит споживачів;
- формувати оптимальне внутрішнє середовище, адекватне декларованій місії;
- впливати на споживачів, конкурентів та контактні аудиторії засобами маркетингових комунікацій;
- виробляти некомерційні товари, відповідальні попиту;
- забезпечувати ефективний некомерційний обмін та повноцінне задоволення особливо важливих соціальних потреб суспільства;
- перемагати у конкуренції за інвестиції (або витримувати її) та забезпечувати необхідне фінансування своєї діяльності;
- створювати, максимізувати та освоювати в даних конкретних умовах зовнішній, у т.ч. соціальний, ефект;
- забезпечувати ефективне витрачання обмежених ресурсів суспільства.
