Мерчандайзинг (англ. merchandising, від італ. mercante – торговець, купець, купець, купець, купець) – складова частина маркетингу, його найбільш прикладна частина, що здійснюється у сфері роздрібної торгівлі, як правило, в місці продажу і без прямих усних комунікацій з відвідувачами. Дослівно з англійської «merchandising» часто перекладалося як «товарознавство». Колись це слово на Заході справді означало приблизно те саме, що й товарознавство та частково логістика у вітчизняній практиці, і асоціювалося насамперед із організацією процесу постачання. Проте з того часу західна система торгівлі настільки далеко зробила крок вперед, що дослівний переклад втратив будь-який сенс.
Початкова ініціатива щодо впровадження ідей мерчандайзингу виходила від найбільш організованих роздрібних торговців, якими були мережі супермаркетів. Серед асортименту кожної товарної групи можна досить чітко виділити марки та упаковки, які завоювали найбільшу популярність серед споживачів, та торгівля якими приносить основний прибуток власнику магазину. У їхньому просуванні й зацікавлені роздрібні торговці. Полегшивши пошук та вибір необхідного товару, перетворивши процес вибору та покупки на захоплююче заняття і, таким чином, розширивши час перебування покупця в торговому залі, можна отримати додатковий ефект. Також для стимулювання збуту мерчандайзинг став використовуватись і виробниками, постачальниками товарів.
У. Уелс у книзі «Реклама: принципи та практика» дає найбільш лаконічне та точне визначення мерчандайзингу:
Мерчандайзинг – це маркетинг у стінах магазину.
Це діяльність із попереднього планування та підготовки торгового приміщення та товарів, спрямована на забезпечення максимально інтенсивного просування товарів «тут і зараз».
Основне завдання мерчандайзингу – привернення уваги покупця до певних марок та груп товарів безпосередньо в point of sales (POS), точці продажу, кінцевого придбання. Ця частина маркетингу гранично технологічна, вона включає набір в основному «безсловесних» технологій для побудови ефективних комунікацій між покупцем і товаром на місцях продажу та форми стимулювання збуту, які не є оголошеннями, а спрямовані на спонукання до реальної покупки.
Мерчандайзинг – це підготовка товарів до продажу в роздрібній торговій мережі: оформлення торгових прилавків, вітрин, розміщення в торговому залі самого товару, надання відомостей про нього. Хороший мерчандайзинг допомагає продавати товари, марки, види продукції, упаковки, т.к. він викликає бажання зробити покупку. Зрештою, можна лише вітати системний погляд на цю діяльність, що представляє її як партнерство виробника, оптових та роздрібних торговців із системного здійснення збутових та комунікаційних функцій, що веде до збільшення доходів у точці продажу.
Мерчандайзинг з’явився і став розвиватися у 1950-1960-х роках. насамперед у найпрогресивніших і найпросунутіших західних супермаркетах, магазинах самообслуговування, де покупець виявився наданим самому собі. Було усвідомлено нагальну необхідність керувати його пересуваннями, увагою, процесами прийняття рішень. Маркетолог неспроможна визнати, що до двох третин всіх рішень про купівлю споживачі приймають, стоячи перед прилавком, тобто. імпульсивно, незаплановано, у режимі «польової поведінки» покупця — який «орієнтир» попався на очі, туди та йду. Навіть якщо покупка певного товару попередньо запланована (а таких більше третини), сім із кожних десяти покупців приймають рішення про вибір товару на користь тієї чи іншої торгової марки знову ж таки в торговому залі! Мерчандайзинг таки займається технологіями нібито випадкового «попадання товару на очі» споживачеві.
Ключовими поняттями щодо визначення цілей мерчандайзингу є «фейсинг» і «асортиментна позиція» (SKU). Фейсинг у строгому, вузькому, технологічному сенсі слова — це одиниця продукції, видима (а магазинів самообслуговування доступна) покупцю. У значно ширшому та методологічному сенсі фейсинг поєднує в собі розв’язання проблем того, як здійснити викладку та піднести у буквальному сенсі «товар обличчям» до покупця. Асортиментна позиція (англ. Stock Keeping Unit, або SKU — одиниця утримання запасу) — одиниця однієї товарної групи, марки, сорти в одному типі упаковки однієї ємності. Наприклад, на полиці може бути представлено кілька SKU конкретної торгової марки кави: розчинну каву в скляних банках по 50, 100, 200 г і мелену каву в упаковці 250 г. Одна асортиментна позиція (SKU) може бути представлена декількома фейсингами в місцях продажу особливо притаманно «ходових» товарів, що реалізуються через супермаркети з великою прохідністю. Але необхідно розрізняти фейсинги і запас продукції на полиці за кожною позицією: запас може перебувати в глибині полиці в третьому четвертому від покупця ряду і бути невидимим для нього за фейсингами в першому ряду.
При постановці завдань для мерчандайзерів розрізняють цілі:
- по SKU (асортименту);
- поличному просторі.
Останнім часом ці цілі досягаються в зоні не лише традиційного, матеріального місця продажу, а й віртуального — в інтернет-магазинах, на сайтах.
На чому ґрунтується сучасний мерчандайзинг? На результатах дослідження ринків і особливо поведінки споживачів, на тестах товарів, знання психології зорового сприйняття і закономірностей рухової активності людини, особливостей маркетингових комунікацій. Але він і сам робить неоціненний внесок у розвиток цих маркетингових знань.
У комунікаціях, якими оперує мерчандайзинг, виділяються іміджева та інформаційна складові. Іміджева складова мерчандайзингу властива наступним елементам комунікації:
- займана товаром площа;
- викладка товару;
- упаковка;
- візуальна реклама (іміджеві постери, шовф-токери, наклейки на підлозі та на дверях магазину, вобблери);
- фірмові стійки;
- іміджева відеореклама на різних екранах та моніторах;
- проекційні зображення;
- реклама на продовольчих візках;
- іміджеві аудіоролики.
Іміджева складова часто діє лише на рівні підсвідомості, нею характерна досить велика тривалість накопичення необхідної кількості ефективних взаємодій. Тут найважливіше — як представлений товар у торговому залі порівняно з конкурентами, як це позначилося на свідомості покупця та її довгостроковій пам’яті.
Інформаційна складова мерчандайзингу переважно апелює до аналітичного і водночас ситуативному мисленню покупця і тому зазвичай діє одночасно. Ефективність інформаційних комунікацій можна оцінити відносно точно, досліджуючи зміну продажу рекламованого товару у торговій точці у зв’язку з проведенням заходів мерчандайзингу. Інформаційну складову несуть:
- найменування;
- цінники;
- упаковка (змістовна частина);
- інформаційні листівки та плакати;
- рекомендації продавців та інших покупців;
- інформаційні аудіоролики та оголошення з трансляції, рядки, що біжать.
Технологічний зміст мерчандайзингу охоплює такі напрямки діяльності, як:
- контроль товарних запасів;
- ефективну схему розміщення товару у магазині;
- стимулювання та комунікації на місцях продажу;
- підвищення ефективності роботи торгового персоналу
Мерчандайзинг включає технології та дії з наступних аспектів роздрібної торгівлі:
- налагодження системи контролю залишків, управління товарними запасами та забезпечення безперебійних поставок у кожній конкретній торговій точці. Можна вважати, що запас є частиною поняття «викладення товару», особливо разом з фейсингом;
- асортименти. Скільки товарів потрібно пропонувати покупцеві? Менеджери деяких магазинів вважають, що чим більше товарів (SKU), тим краще. Насправді асортимент має бути оптимальним з погляду постійних покупців. Багато не означає добре;
- виготовлення та розміщення торговельного обладнання. Важливо, щоб воно поєднувало дві функції: красу та практичність;
- вітриністика – мистецтво та технологія правильного оформлення вітрин з метою привернення уваги покупців;
- організація “стежки” – оптимального для покупок маршруту руху покупця;
- викладання товарів – їх розташування в магазині (торгівельному залі та складських зонах). Включає «зонування магазину», «планограми», «стандарти викладки». Для покупця важливим є закріплення за своїм товаром постійного місця, щоб у магазині, який він регулярно відвідує, певний товар лежав на певному, заздалегідь відомому йому місці. Втім в окремих випадках зміна розміщення товару може призводити до збільшення його продажу;
- рекламно-інформаційні матеріали в місцях продажу (Point Of Sales Materials або Point Of Purchase Materials — POS-матеріали або POP-матеріали, див. Мерчандайзинг: Інструментальні терміни та позначення). Одним із найважливіших є цінник. Маркетологи знають: продажі на товари, не забезпечені цінниками, у супермаркетах падають у кілька разів. Не можна не згадати й рекламу на продовольчих візках — на торцевій частині візка з внутрішньої та зовнішньої сторін: вона характеризується багаторазовістю візуальних контактів та динамічністю: споживач постійно бачить не лише «свій» візок, а й безліч інших;
- Упаковка. Від дизайну упаковки та її форми залежить, як вона буде помітна на полицях магазину. Наприклад, пачки чаю і цукеркові коробки на полицях магазинів найчастіше мають вертикально, а більшість виробників випускають ці товари з малюнком для горизонтального розташування. Ось і ходить клієнт магазином «низько голову нахиляючи»;
- світло. Зрозуміло, що, скажімо, для м’яса та м’ясопродуктів він відіграє дуже важливу роль. У магазинах одягу на манекени, що підсвічуються галогенними лампами, розміщують те, що необхідно продати в першу чергу;
- колір. Від колірних поєднань може виникнути або біль голови, або релаксація, а може і рішення про покупку. Не випадково одним із модних напрямків досліджень стала регіональна комерційна корекція кольору. До того ж доводиться враховувати, що, за даними медиків, близько 60% населення страждають на різні варіанти порушення зору. Адже часто відрізнити одну частину продукції в асортиментній лінійці деяких виробників від іншої може тільки експерт-наслідок з великим стажем;
- звук. Дослідження показали, що покупці набагато комфортніше почуваються у магазинах, де звучить фонова музика. Від ритму музики залежить швидкість руху покупців у залі;
- запах. Голодний покупець закуповує продуктів утричі більше, ніж ситий. А запах змушує відчути голод.
Існує кілька найбільш ефективних технологій мерчандайзингу, які працюють незалежно від товарної групи чи розмірів торгової точки.
Однією з таких технологій є «золота полиця». Згідно з дослідженнями така вітрина, тобто та, на яку покупець насамперед звертає свою увагу, розташована на 15–20 градусів нижче за його погляд. Тому перш ніж спантеличитися викладкою товарів на такій полиці, варто визначитися з цільовою аудиторією: її віком, статтю і навіть зростанням. Так, наприклад, на іграшки найчастіше звертають увагу діти — тож розраховувати стандарт «золотої полиці» потрібно з урахуванням саме їхнього зростання.
Ще один важливий момент, який варто врахувати у технології мерчандайзингу – це «фокусний пункт». Товари, що просуваються, краще викладати в центрі вітрини або зі зміщенням вправо – там зосереджується найбільша купівельна увага.
«Рух очей». Люди розглядають товари так само, як читають книги: від «епіграфа» у правому верхньому кутку ковзають очима трохи нижче, ліворуч, потім розглядають товари зигзагом зліва направо та зверху донизу.
«Візуальне сприйняття». Покупці краще і усвідомленіший сприймають інформацію, яка розташована в 30 градусах вище від центральної точки фокусу погляду. Просувається товар можна розташувати саме в цьому місці – тобто на 30 градусів вище.
«Зворотний годинник». Цей принцип ґрунтується на тому, що більшість покупців — правші, і саме тому рухаються у торговому залі проти годинникової стрілки.
“Золотий трикутник” — це простір, який знаходиться між входом в магазин, касами і точкою з товаром, що найбільше продається. Чим цей простір більший, тим краще буде продаж.
