Омнібус (від лат. omnibus – усім, кожному) – у XIX ст. у фр. яз. означало «кінова громадська карета з платним місцем для пасажирів і регулярним маршрутом», в сучасній науковій мові – це регулярне (щорічне, щоквартальне і навіть щомісячне) складове маркетингове/соціологічне дослідження, яке проводиться одночасно для суспільства в цілому та для кількох конкретних замовників (підписників) за рахунок чого знижується його вартість для кожного і стає можливим здійснити глибокий аналіз ринку за ціною невеликого дослідження.
Омнібус – це варіант панельного дослідження стану попиту або пропозиції товарів чи послуг без попереднього замовлення, доповнений замовною частиною AdHoc. Це компактний, швидкий зріз громадської думки з актуальної теми, одночасно спрямований на вивчення переваг та поінформованості споживачів про конкретні товари та послуги, бренди тощо. Зазвичай використовується анкета-опитувач, в яку можуть бути включені питання від 10-20 компаній-замовників. Образно кажучи, це комунальна квартира, де є як місця загального користування, так і відокремлені, приватні території.
Основний організаційний принцип омнібуса є наступним. Спеціалізована маркетингова опитувальна організація періодично (щомісяця, щоквартально) проводить за репрезентативною вибіркою (у країні чи регіоні) комплексні опитування, до яких включаються окремі питання або блоки питань, які пропонують різні замовники. Іншими словами, якщо фірмі, компанії, підприємству не потрібне (або «не по кишені») спеціальне власне опитування, яке коштує дуже недешево, вона (ця фірма) «сідає на хвіст», купує у маркетингового центру право на включення низки питань у проведені їм на регулярній основі опитування, поділяючи витрати на проведення таких досліджень з іншими замовниками. Звідси головні переваги таких омнібусів:
- порівняльна дешевизна участі, що робить подібні маркетингові дослідження дуже привабливими для малого та середнього бізнесу;
- досить висока якість проведених досліджень: навряд чи окремій фірмі під силу проведення репрезентативного опитування у межах країни чи навіть окремого регіону;
- оперативність одержуваної інформації: оскільки дослідження з використанням технології омнібуса проводяться за стаціонарними методиками, включаючи системи обробки та аналізу інформації, від видачі замовлення на проведення опитування до отримання результатів триває не більше місяця;
- систематичність проведення опитувань за технологією омнібуса дозволяє завчасно планувати участь у них, планувати маркетингову діяльність;
- оскільки омнібуси проводяться, як правило, за аналогічними вибірками, це дозволяє зіставляти отриману інформацію, повторно беручи участь у таких дослідженнях (моніторинг).
Омнібус складається з двох частин:
- комерційної (закритої);
- некомерційної (відкритої).
Ціль комерційної (закритої) частини омнібуса — надання на платній основі оперативної та достовірної інформації з питання або переліку питань, які визначаються замовником. Результати комерційної частини омнібуса надаються виключно замовнику дослідження та не можуть бути передані іншій стороні. Прийнято гарантувати замовнику конфіденційність отриманої інформації.
Переваги комерційної частини:
- замовник сам визначає тематику свого питання (блоку питань);
- якщо у замовника виникають труднощі з визначенням проблеми, постановкою завдань дослідження чи формулюванням питань, він може скористатися послугами фахівців-дослідників;
- систематична участь в омнібусі дозволяє виявити динаміку розвитку ринків, характер змін купівельних переваг, ставлення до марок (виробників) тощо.
Основні показники, які при цьому регулярно потрібні клієнтам і оцінюються, такі:
- рівень споживання марки;
- лояльність до марки (виробника);
- критерії вибору товарів (послуг);
- ефективність рекламної кампанії;
- медіа-переваги респондентів;
- рівень популярності, популярності суспільно-політичних діячів тощо.
Некомерційна (відкрита) частина омнібуса містить актуальні питання життя суспільства, які мають масовий інтерес. Формування відкритої частини омнібуса здійснюється такими способами:
- з переліку тем (питань) лонгітюдних (що продовжуються рік у рік) або інших досліджень, сформульованих організацією-виконавцем;
- з питань, запропонованих замовниками комерційної частини омнібуса та визнаних виконавцем значущими для дослідження загалом;
- з питань, дослідження з яких здійснюється за спонсорської підтримки замовника, незалежно від його участі у комерційній частині омнібуса.
Кожен замовник самостійно оплачує свою участь в омнібусі та має можливість розмістити в анкеті питання, що цікавлять лише його. Наприклад, якщо якійсь фірмі може бути дуже дорого замовити власне дослідження цільової аудиторії, вона за прийнятну ціну може розмістити п’ять-сім питань про свій продукт в омнібусі. Таким чином, для замовника вартість участі в дослідженні на омнібусі набагато нижча, ніж при розміщенні замовлення на окремий дослідницький проект. Ці питання включаються до загальної анкету окремим модулем.
Вартість участі замовника в омнібусі має розрахунковий характер. Вартість одного питання – від 100-300 до 500-600 дол. в залежності від величини контингенту опитуваних, а також від типу питання: «закрите питання» (з чітко передбаченими варіантами відповідей) зазвичай коштує дешевше від «відкритого». Зазвичай встановлюється мінімальна кількість питань для одного замовника (наприклад, щонайменше три); встановлюється також кількість питань, за перевищення якого замовнику покладаються знижки (наприклад, понад п’ять питань — 5%, 10 або більше — 10%, 15 або більше — 12%). Безкоштовно для всіх замовників зазвичай збирається інформація з наступних питань (соціально-демографічний блок): стать, вік, соціальний статус, сімейний стан, рівень доходу, структура осіб, які приймають рішення в сім’ї, користувачі мережі інтернет, наявність та кількість дітей, район проживання, періодичні видання, що читаються.
Вибірка респондентів в омнібусі зазвичай багатоступінчаста, територіально-поселенська, стратифікована, репрезентативна за типом населеного пункту, статтю, віком. При цьому можуть застосовуватись різні методи отримання інформації: телефонне опитування, опитування на вулиці, квартирне опитування, експертне опитування, бізнес-інтерв’ю, фокус-група або комплексне, поетапне опитування.
