Заміщувальна реклама – реклама, не заборонена і не обмежена для даного соціально-нешкідливого виду товару та умов рекламування, що здійснюється з метою просування іншого виду товару (найчастіше алкогольних напоїв, сигарет) під загальним товарним знаком, зонтичним брендом.
Реклама міцного алкоголю на телебаченні, у друкованих ЗМІ та зовнішньої рекламі була заборонена в Росії з набранням чинності Федеральним законом від 29 грудня 2001 р. № 186-ФЗ «Про внесення змін до Федерального закону про державне регулювання виробництва та обігу етилового спирту, алкогольної та спиртовмісної продукції» в 1996 р. Проте виробники обходили заборону, розміщуючи заміщувальну рекламу, наприклад питної води, під тим самим брендом, що й міцний алкоголь. Так рекламувалися віскі Johnnie Walker (Diageo) “за допомогою” однойменного слабоалкогольного коктейлю, горілка “Флагман” (РВВК) – під прикриттям коктейлю “Флагман MIX” та цукерок, “Гжелка” (ТПГ “Кристал”) – під маркою питної води.
З 2006 р. Федеральним законом від 13 березня 2006 р. № 38-ФЗ «Про рекламу» визнається недобросовісною і не допускається реклама товару, заборонена «даним способом, зараз або в даному місці, якщо вона здійснюється під виглядом реклами іншого товару, товарний знак або знак обслуговування якого тотожний або подібний до ступеня змішування з товарним знаком або знаком обслуговування товару, щодо реклами якого встановлені відповідні вимоги та обмеження, а також під виглядом реклами виробника або продавця такого товару».
Заміщувальна реклама популярна і у закордонних виробників. Bacardi Martini запустила однойменну лінію аксесуарів V&S Absolut Spirits (виробник горілки Absolut) щорічно пропонує 10 дизайнерам у різних країнах світу створити кілька речей на основі їхнього сприйняття цього бренду (так званий проект Absolut Label): в один рік це футболки, в інший — колекція сумок під маркою Absolut. Компанія Philip Morris ініціювала рекламну кампанію магазину одягу Marlboro Classics.
Для просування реклами, що заміщає, все частіше використовуються нетрадиційні підходи. Так, у вересні 2005 р. на телеканалі «RenTV» була поширена реклама мережі фірмових салонів «Меблі Чорнозем’я та К», в якій увага телеглядачів цілеспрямовано приверталася до італійських вин як до вишуканих подарунків для покупців меблів з демонстрацією наповненого келиха. Відповідно до п. 2 ст. 33 Федерального закону “Про рекламу” в телепрограмах не допускається реклама алкогольних напоїв. Тамбовське управління Федеральної антимонопольної служби Росії оштрафувало ТОВ «Меблі Чорнозем’я та К» на 40 тис. руб. порушення вимог законодавства про рекламу.
Для боротьби із заміщувальною рекламою анімонопольні органи стали використовувати соціологічні опитування. Вперше це зробили чиновники Нижегородської області, опитавши слухачів місцевої юридичної академії. Ті більшістю голосів визнали ролик води «Сормівська» рекламою однойменної горілки. Федеральна антимонопольна служба (ФАС) серйозно розпочала боротьбу із заміщувальною рекламою алкоголю в 2004 р., коли була заборонена реклама цукерок «Флагман». Зроблено це було також із опорою на дані соціологів: за даними опитування ВЦВГД, цей бренд асоціювався з цукерками лише у 1% споживачів, а 17% респондентів вважали, що рекламуються не цукерки, а однойменна горілка від РВВК. Реально на ринку «замінні» цукерки та питні води були відсутні.
ФАС давно пропонувала обмежити просування брендів, чиє графічне зображення та назва не відрізняються від марок міцного алкоголю. Водночас до реклами одягу Martini, книги «Смірнофф» та одеколону Davidoff у ФАС не було претензій, що пояснювалося фактом реального існування саме такої продукції під цими марками на ринку.
