Спонсорство (Від англ. Sponsor) – форма просування інтересів організації через підтримку соціально значущих ініціатив. Це добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами інших осіб та особливо заходів, включаючи їх страхування та інші гарантії, з метою популяризації виключно свого імені (найменування), свого знака для товарів та послуг. Це відрізняє спонсорство від інших видів соціально-орієнтованої діяльності, таких як благодійність або корпоративна філантропія. Благодійність не ставить перед собою ринкових цілей і може бути навіть анонімною, а спонсорство ніколи.
Спонсорство — система взаємовигідних договірних відносин між спонсором, який є постачальником коштів, ресурсів та послуг, та реципієнтом — стороною, яка їх набуває в особі індивідів, груп, організацій з метою досягнення спонсором певних маркетингових комунікаційних цілей.
Спонсорство є синтетичним видом маркетингових комунікацій, тому що при цьому використовуються різні засоби маркетингової комунікації: реклама (логотип фірми на плакатах, у програмах заходів), стимулювання збуту (концерти спеціально запрошених виконавців), паблік рілейшнз (при проведенні з’їздів, конгресів), персональна (під час проведення заходів, що спонсоруються фірмою, переговорів про продаж товарів) та ін.
Виділяють три напрями спонсорства з погляду цільової аудиторії спонсорства як засобу маркетингових комунікацій:
- Спонсорство, орієнтоване споживачів товарів та послуг компанії.
- Спонсорство, орієнтоване формування суспільної думки.
- Внутрішнє спонсорство, орієнтоване мотивацію працівників самої фірми-спонсора. Створення позитивного іміджу в тих, хто приходить на фірму, залучення працювати фахівців, у яких фірма зацікавлена.
Виділяють чотири основні напрями спонсорства:
- Спонсорство у сфері спорту (підтримка спортсменів, спортивних команд, спортивних змагань та заходів).
- Спонсорство у сфері культури (субсидування артистів, творчих колективів, конкурсів, концертів та турне, постановок вистав, телевізійних програм).
- Спонсорство у соціальній сфері:
- надання допомоги медичним та освітнім установам, іменні стипендії студентам;
- допомогу соціально незахищеним групам населення – інвалідам, дитячим будинкам, малозабезпеченим пенсіонерам, багатодітним матерям;
- фінансування муніципальних потреб, науково-дослідної діяльності, премії у галузі науки.
- Спонсорство у сфері захисту навколишнього середовища (фінансування проектів з охорони навколишнього середовища, підтримка організацій, що займаються розробкою технологій переробки та поховання промислових відходів та ін.).
Спонсорство – різновид BTL, інституційна комунікація, тісно взаємодіє з маркетингом подій.
Мета спонсорства – підвищити поінформованість про торгову марку, фірму, схильність до цільової аудиторії та широких кіл громадськості до неї, покращити її імідж або перепозиціонувати його завдяки її асоціюванню зі значимими для багатьох і особливо для цільової аудиторії позитивними цінностями.
На відміну від реклами та PR спонсорство сприймається як менш нав’язлива і тому «чесніша» форма комунікації. Головна ідея спонсорства полягає в тому, що спонсор «прив’язує» себе до об’єкта спонсорства і, таким чином, намагається «перенести» на себе всі позитивні характеристики об’єкта спонсорства та/або позитивні почуття, пов’язані з ним. Об’єкт спонсорства зазвичай є соціально більш виграшним елементом у зв’язці «спонсор — об’єкт спонсорства».
Спонсорство за правильної стратегії покращить імідж будь-якої всесвітньо відомої фірми більше, ніж імідж спонсорованих нею Олімпійських ігор, і це абсолютно нормально. У комерційній практиці спонсорування маловідомих і тим більше непопулярних об’єктів відбувається надзвичайно рідко: що нижчий рівень популярності об’єкта, то менший розмір доступної для спонсора цільової аудиторії і тим менш ефективною стає спонсорська діяльність.
З іншого боку, на дієвість спонсорства впливають і розбіжності у відомості самих спонсорів. У деяких ситуаціях відомим компаніям без жодних зусиль вдається отримати додатковий ефект від сприйняття їх як спонсорів (тільки на підставі їхньої присутності), про який маловідомі фірми не можуть навіть мріяти.
Споживачі оцінюють як спонсора і об’єкт спонсорства, а й те, наскільки вони конгруентні, тобто. логічно відповідають один одному. Фірма-виробник спортивних товарів спонсорує заходи, в яких цінується командний дух, мужність, воля до перемоги: складні експедиції до важкодоступних місць, встановлення рекордів. Банк, зацікавлений постати перед аудиторією як надійна організація, підтримує види діяльності, пов’язані з історичними дослідженнями, археологією, реставрацією культурних цінностей минулого.
Дослідження показали, що невеликий ступінь неконгруентності між спонсором та об’єктом спонсорства сприймається споживачами без роздратування та позитивно впливає на ефективність спонсорської кампанії. При середній і великій ступенях неконгруентності споживчі ставлення до навколишньому світі суперечать запропонованим спонсором обгрунтуванням його з об’єктом спонсорства і викликають негативні емоції як стосовно спонсору, і до об’єкту спонсорства. У цьому емітент банківських карток краще сприймається як спонсора спортивних заходів, ніж виробник пива.
Спонсорство можна розрізняти за рівнем (національне та місцеве), напряму (спортивне, мистецтво, наукове) та ін. Для маркетингу найбільш продуктивним критерієм є тип спонсорованого об’єкта: індивідууми; групи, команди, колективи; організації; заходи; засоби масових комунікацій (включно з інтернетом). Форми участі та статус спонсора також різняться. Наприклад, інформаційний спонсор — це ЗМІ, які безкоштовно розповсюджують інформацію про захід до, у процесі та після його здійснення і водночас займається саморекламою як таке, що має пряме відношення до цього заходу, бренду, головної дійової особи.
Спонсорський пакет «Генерального спонсора» заходу (наприклад, конкурсу) може містити такі права:
- входження свого представника до складу журі;
- розміщення логотипу на всіх інформаційних листах про захід у друкованому та електронному вигляді, на офіційному сайті заходу, на вхідних квитках, у приміщенні та на сцені, де проводиться захід, на прес-конференціях;
- згадка при нагородженні переможців та лауреатів, вручення ним власних призів;
- визначення та нагородження переможців призами та дипломом Генерального спонсора у спеціально заснованій ним номінації (за погодженням з адміністрацією заходу).
«Офіційний спонсор» та «Спонсор» отримують практично ті ж права у усіченому вигляді у «другу» та «третю» чергу, що фіксується у відповідних умовах спонсорської підтримки, як і ціна відповідного статусу.
Існує як мінімум два міфи-упередження проти спонсорства: міф, що це доля виключно великих компаній, мало застосовний у діяльності середніх і малих компаній, і міф, що ефект від спонсорства якщо і існує, то має виключно іміджевий характер, сильно відстрочений у часі та важкопрогнозуємо. Тим часом невеликий, але знайомий місцевій спільноті, «свій» спонсор цілком може опинитися у виграші перед чужим місцевим співтовариством ринкового гіганта; та й підрахувати ефективність своїх дій місцевому спонсору значно легше.
Щоб перетворити спонсорство на ефективний маркетинговий інструмент, потрібно дотримуватися певних правил. Важливо ставитися до спонсорства активно, як до комплексу PR-акцій, що планується, чітко визначаючи його цільові аудиторії. Спираючись на дослідження очікувань цих аудиторій та тестування пропозицій, що надходять про спонсорство, необхідно виділити його пріоритетні напрямки, прийнятні форми підтримки, процедури прийняття рішень і т.д. Важливо обов’язково оцінювати ефективність спонсорських акцій та програм. Одним із суттєвих елементів, що впливають на ефективність спонсорства, є щирість намірів спонсора.
Спонсорство соціально значимих заходів сприймається позитивніше, ніж спонсорство суто комерційних проектів. Часто буває доцільно обмежити кількість та спектр спонсорованих об’єктів. Сприйняття щирості намірів спонсора залежить і від ступеня експлуатації спонсором об’єкта: хоча спонсор не має повного контролю над об’єктом спонсорства, але його нав’язливість може викликати психологічне відторгнення. Винятки з цього правила також є, наприклад, генеральний спонсор може забезпечити трансляцію телесеріалу без рекламних вставок, присутні тільки перед трансляцією та після її завершення. Таке спонсорство буде сприйняте глядачами позитивно.
Загальна оцінка спонсорства залежить від рівня залучення аудиторії до спонсорованого заходу. Спонсорству, як і благодійності, притаманний ефект «рум’яних щічок» («Warm Glow» Effect), що полягає у позитивних переживаннях, теплих почуттів у суб’єкта спонсорства у зв’язку з актом творення добра. Цей ефект, на жаль, згладжується принаймні повторення подібних актів, а що у спонсорстві стає дедалі неохоче; одночасно зменшується сума спонсорської допомоги. Разом з тим, гласність пожертвувань здатна стимулювати збільшення їх розмірів.
Деякі фахівці вважають, що в спонсорстві телевізійних передач важливо подавати факт спонсорства як невід’ємну частину телевізійної передачі, щоб сфокусувати увагу глядачів на спонсорі, а не провокувати їх до ігнорування цієї, ймовірно, малоцікавої для них інформації. Більше шансів на ефективну спонсорську рекламу мають спонсори, що виробляють товари чи послуги повсякденного попиту, оскільки їхня діяльність більш значуща для аудиторії. Сугестивные (навносящі) методи на споживача найефективніші таких соціальних груп, як люди молодшого віку, мають вищий дохід і вищий рівень освіти.
Важливою умовою ефективного спонсорства є страхування будь-якої події від зриву. Воно вже саме по собі є індикатором того, що захід проводиться на певному рівні, з високою фінансовою чистотою, точністю, а відповідно відрізнятиметься надійністю та стабільністю, з чим безпосередньо пов’язана і репутація, імідж спонсора.
