Товарний знак (стосовно послуги — знак обслуговування) — маркетинговий інструмент індивідуалізації підприємства, і навіть вироблених їм товарів чи послуг. Виразний, простий товарний знак, що легко запам’ятовується, покликаний асоціюватися у споживача з конкретною фірмою, а також пропонованими нею товарами або послугами.
Товарний знак – конкретний об’єкт промислової власності. Право його використання у господарську діяльність — це конкретний нематеріальний актив, позначений у бухгалтерських нормативних актах. Будучи одним із головних елементів іміджу фірми, товарний знак допомагає споживачеві у виборі товарів та послуг. Добре відомий товарний знак без докладного вивчення товару дозволяє визначити його походження та судити про якість. Покупець готовий заплатити вищу ціну за товар, що випускається під відомим товарним знаком, що зарекомендував себе, ніж придбати порівняно дешевий і можливо неякісний товар невідомого виробника. Таким чином, до товарного знака споживач звертається насамперед як гарантії якості.
Товарний знак використовується як засіб реклами. Відображаючи інформацію про якість товару та його виробника, товарний знак може розміщуватися на товарі, на упаковці та в рекламі та дозволяє споживачеві відразу відрізняти його від аналогічних товарів інших виробників.
Основні функції товарного знака:
- Функція індивідуалізації – товарний знак сприяє впізнаванню товару та дозволяє відрізнити товари та послуги одних виробників від однорідних товарів та послуг інших виробників, полегшуючи споживачеві вибір при купівлі товару чи послуги.
- Функція свідчення про джерело походження товару — товарний знак без докладного вивчення товару дозволяє визначити його виробника. Купуючи товари та послуги, марковані одним і тим самим товарним знаком, споживач упевнений, що вони мають одного виробника. товарний знак, що легко запам’ятовується, покликаний асоціюватися у споживача з конкретною фірмою.
- Функція свідчення про якість товару — до товарного знаку споживач звертається насамперед як гарантії якості. Власник права на товарний знак гарантує, що всі товари та послуги, що пропонуються під цим товарним знаком, відповідають певним стандартам якості.
- Рекламна функція – товарний знак незамінний, як реклами та просування товарів та послуг над ринком.
Слід розрізняти поняття «товарний знак» та «бренд». Принципова різниця між ними в тому, що товарний знак, фізично присутній на товарі і є об’єктом, компонентом організаційного капіталу фірми, просто дозволяє відрізнити один товар від іншого. Бренд же, існуючи виключно «в голові» споживача та виступаючи компонентом споживчого капіталу фірми, означає стійкий позитивний емоційний відгук, постійний зв’язок із споживачем.
Як товарний знак можуть бути зареєстровані в будь-якому кольорі або колірному поєднанні:
- словесні позначення (слова, поєднання букв, що мають словесний характер, словосполучення та речення, неологізми, нововинайдені слова) – PlayStation, Sharp, «Будиночок у селі», Nikon та ін;
- фірмове гасло/слоган (Digitally Yours, “Управляй мрією”, “Заплатив податки – спи спокійно” та ін.);
- образотворчі позначення (зображення живих істот, предметів, природних та інших об’єктів, а також фігури будь-яких форм, композиції ліній, плям, фігур на площині) – трилисник Adidas, крапелька Nike, трикінцева зірка Mercedes та ін;
- комбіновані позначення (комбінації елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об’ємних тощо). Це можуть бути і логотипи, і етикетки продукції (радіо Maximum, McDonalds, етикетка сигарет Camel та ін);
- об’ємні позначення (тривимірні об’єкти, фігури та комбінації ліній, фігур) – оригінальна пляшка, упаковка, тара;
- інші позначення (звукові, світлові тощо) – заставки конкретних телепрограм, позивні радіопередач тощо.
Власником товарного знака після його реєстрації може бути як фізична, і юридична особа. При цьому кількість зареєстрованих знаків для одного власника ніяк не обмежена — можна мати цілу серію товарних знаків. Товарний знак можна використовувати без реєстрації. Насправді це часто закінчується тим, що незареєстрований товарний знак або дуже схожий на нього використовують конкуренти. Крім того, використовуючи товарний знак без реєстрації та без перевірки на новизну, можна випадково порушити виняткові права власника зареєстрованого товарного знака, і наслідки таких дій можуть бути дуже неприємними.
Зареєстрований товарний знак буде інтелектуальною власністю підприємства, і розпоряджатися ним можна як і, як і будь-який інший власністю, тобто. його можна продати, закласти, одержати під заставу товарного знака кредит. Можна надати право іншим особам використовувати цей товарний знак, обумовивши конкретну суму винагороди. Товарний знак є індивідуалізованим знаком якості товару/фірми, символом престижу, репутації та успіху. Це важливо для будь-якого підприємства. З часом його вартість лише зростає. Загальновідомо, що вартість таких товарних знаків як Coca-Cola, Ford, Disney, Apple, McDonalds, становить кілька десятків млрд. дол.
