Унікальна торгова пропозиція (англ. Unique Selling Proposition, або USP) – помітний аргумент, слоган, покликаний змусити споживача віддати перевагу групі однакових товарів щось одне. Це відповідь на запитання: чому я повинен мати справу з вами, а не з кимось іншим?
Теорію унікальної торгової пропозиції розробив американський керівник рекламного агентства Россер Рівз, який набув популярності, за словами Дж. Траута, як корифей нав’язливої реклами. У 1960 р. він, працюючи головою ради директорів рекламного агентства, написав книгу «Реалії реклами» («Reality in Advertising»), яка стала бестселером, була перекладена 28 мовами і широко використовувалася як навчальний посібник для студентів.
Маркетингова концепція унікальної торгової пропозиції народилася в епоху потужного економічного зростання США після завершення Другої світової війни. Вдала політична та ринкова кон’юнктура сприяла перетворенню США на єдину наддержаву, що забезпечила своєму населенню досить високий рівень життя, про який сигналізував бум народжуваності і який виразився в різкому зростанні рівня споживання. Люди стали вимагати всього найновішого та з покращеними споживчими характеристиками, що неминуче знайшло відображення у ситуації на ринку. Це стимулювало розвиток технологій виробництва та активізувало рекламу. Відповіддю нові виклики стала концепція унікального торгового пропозиції, заснована на принципі раціонального вибору та незадоволеності споживачів існуючими над ринком аналогами, тобто. на бажанні споживати товари з зрозумілими та відчутними вигодами.
Закон унікальної торгової пропозиції говорить: споживач схильний запам’ятовувати з рекламного оголошення лише єдиний сильний аргумент або єдину думку. Іншими словами: вибери одну характеристику свого товару та рекламуй її! Так, Р. Рівз, наприклад, виділив цукерки, які були нітрохи не кращими за інших, відомим слоганом: «M&M`s тануть у роті, а не в руках».
Ще один закон, виведений Р. Рівзом: виробник, який перший назвав свою унікальну торгову пропозицію, монополізує його у свідомості клієнтів, навіть якщо конкуренти пізніше наслідують його приклад. Приклад – фірма Volvo, яка зробила своєю унікальною торговою пропозицією “безпечну їзду”. Сьогодні можна назвати ще з добрий десяток автовиробників, які забезпечують свої машини тими самими прибамбасами для захисту водія, що і Volvo. Однак у свідомості споживача вже зроблена зарубка на покоління вперед: безпека – це Volvo.
Декларуються три основні правила створення унікальної торгової пропозиції:
- рекламне повідомлення має робити споживачеві будь-яку пропозицію, пояснюючи, яку користь, вигоду він отримує від покупки саме цього товару саме у цієї фірми;
- унікальність, яку має пропагувати рекламне послання, обумовлена або виявленими унікальними властивостями продукту або унікальною торговою маркою, або повинна виявлятися в такому оригінальному твердженні, такій рекламній ідеї, яких у рекламі ще не було;
- унікальна торгова пропозиція має бути сильною, тобто. обов’язково залучати групи нових покупців, ефективно впливати на аудиторію, збільшувати обсяги продажу.
“Його підрум’янюють” – за допомогою такої унікальної торгової пропозиції виділилися серед конкурентів цигарки Lucky Strike. Мався на увазі тютюн, який підсушують при виготовленні цигарок. Курйоз у тому, що ця процедура є стандартною для будь-яких марок. Але Lucky Strike встиг першим. Або ще приклад: «У нас пляшки миють гострим паром!» – реклама пива Schlitz. Захоплений споживач переймався цим пивом особливою довірою, хоча так стерилізують пляшки для всього пива у світі.
Розробка унікальної торгової пропозиції складається з кількох етапів:
- сегментація цільової аудиторії – розбивка аудиторії на кілька цільових груп за певним параметром (наприклад, вік, регіон проживання, дохід тощо);
- вивчення цільової аудиторії – визначення потреб кожної групи за допомогою опитувань, спостережень, аналізу поведінки;
- виділення атрибута позиціонування – що у вашому продукті може вирішити проблему цільової аудиторії;
- визначення вигоди споживача — що він отримає, купивши ваш товар;
- формування унікальної торгової пропозиції.
Вибрати правильну унікальну торгову пропозицію — велика наука. Класичний приклад сильної унікальної торгової пропозиції дає історія з милом компанії Procter&Gamble. Випущене нею мило погано продавалося. Тоді було придумано УТП-слоган: «Воно плаває». Продажі після повідомлення про таку дивовижну властивість продукту пішли «на ура».
Сьогодні окремі фахівці небезпідставно стверджують, що у світі високих технологій, що стрімко розповсюджуються, теза про унікальність пропозиції як про неможливість повторення особливостей товару конкурентами стала просто абсурдною. Дедалі важче стає виявити незадоволеність клієнтів. Споживчі характеристики товару вже близькі до досконалості, а сам він, особливо технічно складний, за своїми можливостями давно переріс на потреби споживача, та й будь-яке нове побажання більш-менш значущої цільової аудиторії може бути реалізовано у виробництві протягом двох-чотирьох тижнів.
Війна рекламних ідей переростає у війну бюджетів, яка невигідна навіть гігантам. Чим сучасніша ситуація на ринку, тим більше він вимагає інших, гуманістичних аргументів: зручності та простоти використання, вичерпного сервісу, затишної атмосфери продажів, а також комплексів дій, які називаються програмами лояльності. Сучасні унікальні торгові пропозиції бачаться споживачам переважно у цьому. Це стає змістом нових слоганів. У будь-якому випадку, як і за Р. Рівза, унікальна торгова пропозиція — це погляд з боку споживача, а не з боку бізнесу.
