Ціноутворення (Pricing) — процес визначення ставки кредиту, купона чи ціни цінних паперів до його випуску. За загальним правилом, ціна фінансового інструменту повинна дорівнювати чистій поточній вартості очікуваних грошових надходжень за цим інструментом. Процес ціноутворення має включати розробку сценарію надходження коштів від активів з урахуванням дострокових виплат.
Ціноутворення – встановлення ціни на товар чи послугу. Розрізняють дві основні системи ціноутворення: ринкове ціноутворення на основі взаємодії попиту та пропозиції та централізоване державне ціноутворення на основі призначення цін державними органами. У ринковій економіці процес вибору остаточної ціни проводиться у залежності від собівартості продукції, цін конкурентів, співвідношення попиту та пропозиції та інших факторів.
Ціна та ціноутворення – найважливіші поняття ринкової економіки. Загалом, ціною ми називаємо ту грошову суму, яку покупець віддає над ринком за реалізований продавцем товар. Таким чином, ціна – основна характеристика товару з погляду ринкової економіки.
Загальновизнаного визначення такої складної економічної категорії, як ціна, немає. Однією з найбільш вдалих образних визначень можна назвати таке: ціна визначається витратами виробника та мистецтвом продавця. Ціна покликана відображати інтереси всіх учасників ринку: виробнику необхідно відшкодувати вкладені кошти та отримати прибуток; покупець повинен виправдати вартість придбаного товару, отримавши у свою чергу вигоду від його використання.
Ціноутворення — один із ключових факторів ринкової економіки та найскладніша ділянка маркетингової роботи. Комерційна успішність будь-якого виробника товарів чи послуг багато в чому визначається вибором стратегії та тактики ціноутворення. Складність полягає в тому, що ціна в конкретний момент часу може залежати від багатьох факторів — не тільки економічних, а й політичних, соціальних і психологічних.
Оптимальна ціна на товар чи послугу:
- забезпечує рентабельність підприємства;
- цікава покупцю;
- дозволяє підтримувати присутність товару над ринком та її збут на незнижуваному рівні.
Основними методами ціноутворення є:
- витратний;
- споживчої оцінки;
- ринковий метод слідування за лідером;
- аукціонний метод;
- параметричний метод;
- метод структурної аналогії;
- агрегатний метод;
- метод психологічного ціноутворення та ін.
При найзагальнішому підході способи ціноутворення можна розділити втричі групи — зорієнтовані витрати, попит і дії конкурентів.
Методи, орієнтовані витрати, хороші тим, що немає необхідності збирати інформацію про стан ринку та величину попиту; всі дані необхідні формування ціни виробнику представляє його бухгалтерія. Найбільш простий варіант включає визначення собівартості товару з нарахуванням встановленої норми прибутку. Цей метод застосовується, переважно, у разі, коли продукція варта експорту; коли основним споживачем продукції держава; або коли продукція реалізується шляхом участі у тендерах. Якщо такий товар реалізується на відкритому внутрішньому ринку, то розрахункова ціна порівнюється з діючою ринковою ціною. За підсумками такого порівняння приймається рішення щодо доцільності випуску певного виду продукції.
p align=”justify”> Модифікацією методу, що враховує залежність витрат виробництва від обсягу випуску продукції, є метод аналізу контрольної точки. І тут умовах відомої ринкової ціни товару визначається мінімальний допустимий обсяг випуску продукції, що дозволяє вийти нульову прибуток. Якщо виробник має технологічну можливість випустити більшу кількість продукції, приймається рішення про початок виробництва; інакше виробник цурається випуску.
Методи, орієнтовані попит (методи споживчої оцінки), спираються на знання потреби та прогнозні оцінки сприйняття товару споживачем. При цьому вважається, що покупець визначає для себе цінність запропонованого товару і співвідносить її з ціною, що запитується. У цьому першому плані виходять рекламні кампанії, маркетингові стратегії просування товару, формування його іміджу. В інтересах виробника забезпечити диференціацію товару за технічними та споживчими якостями, дизайном, адресністю; і, відповідно, високу еластичність цін.
Широко застосовуються також параметричні методи ціноутворення (метод питомих показників, метод структурної аналогії). Вони застосовуються, коли відома ціна на продукцію, що фактично реалізується, що володіє певним набором споживчих властивостей; при цьому нова продукція при загальній аналогічності відрізняється від колишньої будь-якими параметрами. У цьому випадку ціна на нову продукцію може бути розрахована на основі колишньої ціни шляхом застосування поправочних коефіцієнтів, що враховують «покращення» нової продукції щодо старої (наприклад, збільшення міцності нитки або збільшення корисного обсягу холодильника). Необхідно враховувати, що, у випадку, відсоток збільшення ціни має дещо відставати від відсотка збільшення якості, інакше конкурентоспроможність продукції губиться.
Методи, орієнтовані на конкурентів, дозволяють встановлювати ціни на основі даних про ціни, що склалися на ринку. У цьому береться до уваги умови конкуренції, співвідношення якості конкуруючого товару та її вартості. Залежно від обраної маркетингової стратегії, ціна встановлюється дещо вищою або дещо нижчою, ніж у конкурентів.
(Див. Фінансовий актив, Фінансові інструменти)
