Життєвий цикл товару (англ. Product Life Cycle) – проміжок часу від задуму продукту до припинення дії потреби на ньому на ринку та зняття з виробництва, динамічна характеристика товару, його долі на ринку – одне з ключових понять маркетингу.
Життєвий цикл товару – період економічно виправданого випуску певного товару, протягом якого він користується попитом, продається за прийнятними для виробника цінами і зберігає свою конкурентоспроможність.
Поняття життєвого циклу запозичене з біології та в маркетингу застосовується до оцінки динаміки різних об’єктів:
- ринків з погляду ступеня їхньої привабливості для фірми з її товарною пропозицією та конкурентною перевагою протягом певного часового періоду;
- споживачів, чиї потреби змінюються кількісно та якісно залежно від віку, сімейного стану та інших демографічних характеристик;
- галузей та підприємств;
- брендів.
Але найбільшу популярність та розвиток у маркетингу набула концепція життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару була запропонована американським маркетологом Т. Левіттом в 1965 р. Це концепція, у межах якої робиться спроба описати збут товару, прибуток, споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з зародження товару до його зникнення з ринку. На ринку розроблений товар проходить чотири класичні стадії:
- виведення ринку;
- зріст;
- зрілість;
- спад.
У деяких випадках окремі стадії діляться ще на кілька етапів для більш детальної характеристики поведінки товару та прийняття рішень, пов’язаних із діяльністю на даному етапі. Наприклад, першу стадію виведення товару на ринок можна розділити на два етапи: створення нового товару та виведення його на ринок.
Класична крива життєвого циклу товару – це залежність між обсягом реалізації товару і відповідними періодами часу, відображена в класичній двовимірній системі координат, по осі х якої відкладається позитивно поточний час, а по осі – обсяги продажів (див. малюнок).
Класичний життєвий цикл витримується які завжди. Іноді щойно виведений ринку товар доводиться швидко знімати з виробництва з раптово розкривних технологічних дефектів або з морально-етичних міркувань або через нових законодавчих рішень або просто через недофінансування проекту. Це класичний провал.
Буває й те, що товар стрімко проривається ринку, продажу досягають піку, та був різко обвалюються і вже може бути відновлені ніякими маркетинговими зусиллями. Це товар-фетиш.
Аналогічно поводиться товар-«захоплення», тільки підйом і спад не такі бурхливі. А от якщо вершини чергуються зі спадами з певною періодичністю, то ми маємо справу з «модою». Її не треба плутати з «ностальгією», у якої повторний пік лише один і значно слабший.
Життєвий цикл товару – стратегічний інструмент оновлення асортименту. У 1982 р. дослідницька фірма “Буз, Аллен енд Хемілтон” опублікувала результати свого дослідження 13 тис. “нових” товарів 700 американських виробників. З цих товарів:
- 10% – були визнані світовими новинками;
- 20% були новими тільки для даної фірми;
- 26% – були визнані модифікаціями продукції, що вже виробляється;
- 26% — були лише розширенням гами виробів;
- 7% – новизна полягала у перепозиціонуванні товару;
- 11% – новизна полягала у скороченні витрат виробництва, скоєних завдяки якійсь виробничій інновації.
Після закінчення фази розробки та випробувань товар проходить наступні стадії на ринку (див. таблицю).
| Характеристики факторів | Етап життєвого циклу товару | |||
|---|---|---|---|---|
| Впровадження | Зріст | Зрілість | Спад | |
| Стратегічна мета | формування поінформованості про продукт | збільшення обсягу продажу продукту | утримання частки ринку | мінімізація втрат при виведенні товару |
| Попит на товар | мінімальний | зростаючий | стабільний | скорочується |
| Споживачі | новатори | рання більшість | більшість і пізніше більшість | відстаючі |
| Конкуренція | практично відсутня | кількість конкурентів зростає | кількість конкурентів зберігається | кількість конкурентів скорочується |
| Товар | мінімізація недоліків | додавання нових властивостей товару | модифікації товару | створення нових товарів |
| Ціна | висока | зниження ціни через конкуренцію | стабільні ціни | розпродаж |
| Збут | пошук партнерів у каналах збуту | розширення числа партнерів у каналах збуту | підтримка лояльності серед партнерів у каналах збуту | збереження відносин із партнерами у каналах збуту |
| Комунікації (основні цілі) | цілі інформування | цілі позиціонування | цілі лояльності | цілі стимулювання |
Впровадження товару ринку – Перша стадія життєвого циклу товару. Мета маркетингу тут — створити ринок нового товару (особливо якщо це принципово новий товар, потреба у якому ще виражена над ринком). Це етап, на якому конкурентів чи взагалі немає, чи їх мало. Витрати виробництва ще дуже великі, тому прибуток на одиницю продукції мала, а може взагалі відсутні (при проникаючої стратегії ціноутворення). Споживачами товару є майже виключно новатори, тому спочатку реклама має бути орієнтована на них. У модифікаціях нового продукту великої потреби немає. Збут, особливо предметів розкоші, є ексклюзивним. Якщо товар та сегмент ринку мають престижний характер, то ціна може бути дуже високою. Потрібна інформативність реклами, дуже бажані безкоштовні зразки.
Розвиток, зростання обсягу продажу – Друга стадія життєвого циклу товару. Основна мета – розширення збуту. Бажано наявність кількох доступних споживача модифікацій товару. Товар проходить точку беззбитковості. Частка прибутку стає вищою, ніж на стадії впровадження, за рахунок зростання обсягів виробництва, а прибуток на одиницю товару може досягти максимуму. Виникає діапазон цін, активно застосовуються націнки. Використовується переконлива масова реклама.
Зрілість – Третя стадія життєвого циклу товару. Мета маркетингу — зберегти відмінні переваги свого товару в умовах конкуренції, що значно виросла, що досягає в цей період максимуму. Галузевий збут стабілізується. Прибуток на одиницю продукції може зрости з допомогою освоєного ринку, проте і його падіння, оскільки доводиться застосовувати стратегію знижок в ціноутворенні, забезпечувати додатковий сервис. Потрібні повний набір модифікацій продукту, використання різних каналів збуту, представленість товару максимальної кількості торгових точок. Деякі маркетологи фіксують також стадію турбулентності на межі між зростанням і зрілістю.
У стадії зрілості іноді виділяються два періоди: дозрівання та насичення. У періоді дозрівання припиняється бурхливе зростання і настає стабілізація обсягу продажу, а прибутковість окремої одиниці товару починає падати. У періоді насичення ринку зниження ціни та використання інших заходів впливу на покупців вже не можуть запобігти поступовому зниженню обсягу продажів. Маса прибутку при цьому може все ще зростати завдяки зниженню витрат виробництва. Продовжити цей період допомагають заходи щодо стимулювання збуту, підвищення якості продукції, покращення сервісу, зниження ціни. Деяке «набадьорення» ринку може статися, але ціною значних маркетингових зусиль, а це веде до зниження прибутковості торгівлі. Вже на стадії насичення, не чекаючи на спад, важливо вивести на етап зрілості новий товар.
Спад продажу товару – Завершальний етап життєвого циклу товару, коли зі скороченням збуту в галузі багато фірм йдуть з ринку внаслідок зменшення кількості споживачів, частоти продажів. Кількість модифікацій скорочується до двох-трьох найбільш ходових; товар вже не потрібно продавати повсюдно, він концентрується в окремих, часто спеціалізованих магазинах. У рекламі підкреслюється надійність, у ціноутворенні переважає доступність. Орієнтація йде у разі переважно на консервативний тип покупця. Маркетингова програма неминуче скорочується.
Втім, можливі спроби пожвавлення продукту за рахунок зміни упаковки, розфасовки у бік зменшення кількості продукту в одній упаковці, зміни форм збуту в бік доступності, наближеності до місця споживання. Третій шлях – перехід до припинення виробництва товару. Ще один варіант — проникнення нових ринків, продовження життєвого циклу товару з допомогою експорту.
Специфіка маркетингових процесів на різних стадіях ЖЦТ визначається щодо чотирьох аспектів:
- об’єм продажу;
- прибуток;
- споживачі товару;
- Конкурентна ситуація.
На різних стадіях застосовуються різні інструменти маркетингу. При цьому переслідуються цілі:
- скоротити терміни запровадження товару ринку;
- «розтягнути» періоди розвитку та особливо зрілості;
- своєчасно зняти товар із виробництва, заздалегідь підготувавши йому заміну.
Але треба на увазі, що стратегія є і наслідком життєвого циклу товару і причиною його існування в тому чи іншому вигляді.
Концепція життєвого циклу товару допомагає маркетологам аналізувати та передбачати розвиток подій на ринку щодо даного товару. На кожній із стадій життєвого циклу товару товар потребує відповідної підтримки. У зв’язку з цим зміст маркетингових заходів має будуватися з урахуванням «віку» товару. “Вік” впливає і на витрати, що виділяються на ці маркетингові заходи.
Тривалість життєвого циклу товару загалом і його стадій залежить як від самого товару, і від конкретного ринку. Так, сировинні товари мають набагато більш тривалі життєві цикли товарів, готові вироби – короткі, а найдосконаліші технічні товари – дуже короткі (2-3 роки).
На життєвий цикл товару також впливають маркетингові зусилля, особливо у період розширення ринку. Ринком рухають компанії-новатори, які створюють нові покоління товарів. Для моніторингу життєвого циклу товару проводяться дослідження:
- Usage&Attitude Study (опитування споживачів щодо використання та ставлення до даного продукту порівняно з продуктами-конкурентами);
- Retail Audit, Distribution Check (відповідно аудит роздрібу та присутності на ринку, що дає інформацію про те, які марки продукту представлені у продажу, наскільки вони доступні, тобто у всіх магазинах представлені, за якою вартістю продаються і які обсяги продажів, ринкові частки проти конкурентами);
- моніторинг рекламних кампаній, включаючи рекламовані марки продуктів, поінформованість про марку, вплив споживання, рекламні бюджети конкурентів даного продукту.
За 50 років, що минули з моменту опублікування традиційної теорії життєвого циклу товару, ціла низка дослідників ревізувала її. Було показано обмеженість застосування теорії життєвого циклу товару під час опори лише з оцінку обсягів продажу у часі.
Радикальністю відзначилася робота Н. Дхалли та С. Уіспех під назвою «Забути концепцію життєвого циклу товару!», яка була з розумінням сприйнята як дослідниками, так і маркетологами-практиками. Тільки 17% послідовностей, що спостерігалися, обсягів продажу в класах товарів і 20% послідовностей у видах товарів істотно відрізнялися від випадкових. У зв’язку з цим практичне застосування концепції життєвого циклу товару в умовах ринку, особливо по відношенню до товарів тривалого користування, украй утруднене через відсутність відповідної теорії.
Деякі фахівці (Г. Багієв та ін.) пропонують замінити змінний фактор обсягу продажів випереджаючим його за своєю дією фактором критерію сумарної задоволеності, що включає такі показники, як залучення клієнтів, імідж і репутація фірми, відповідність ціни передбачуваному ціновому діапазону, естетика -Етичні складові). Від цього критерію залежить фактор обсягу продажів. Прихильники цієї моделі висловлюють думку, що за допомогою критерію сумарного споживчого задоволення маркетолог зможе значно раніше передбачити період початку спаду обсягу продажів і зорієнтуватися щодо необхідних заходів.
