Аналіз MABA застосовується для порівняння відносної ринкової привабливості (market attractiveness, МА) для економічної діяльності або комбінації продукту та ринку з привабливістю бізнесу (business attractiveness, ВА), яка визначається його здатністю працювати з цією комбінацією продукту та ринку.
Матриця MABA – це корисний інструмент для прийняття рішень, що стосуються бізнес-портфеля (набір видів діяльності та товарів, якими займається
компанія). Ринкова привабливість визначається такими зовнішніми чинниками, як маржа прибутку, розмір ринку, темпи зростання ринку (очікувані), ступінь ринкової концентрації (кількість компаній, що діють на ринку), стабільність та конкурентоспроможність. Для оцінки цих показників можна використати аналіз п’яти сил Портера і матрицю BCG.
Коли слід використовувати модель MABA
Зокрема, аналіз MABA використовується для виявлення та аналізу нових бізнес-можливостей. Про загальну привабливість бізнесу можна судити з показниками, які стосуються компанії загалом, наприклад у тому, наскільки комбінація товару і ринку, ринковий сегмент чи діяльність логічно відповідають наявним нині в компанії товарам, послуг, видам діяльності та компетенціям. Також важливою є позиція компанії в ланцюжку створення цінності або в мережі постачальників та клієнтів. Потрібно з’ясувати, чи вона здатна виграти на економії на масштабах або завдяки іншим синергетичним ефектам, що виникають при виборі альтернативної комбінації продукту та ринку.
Як користуватися моделлю MABA
Перше, що треба зробити при проведенні аналізу MABA, — вирішити, які показники є важливими для визначення двох координат привабливості і наскільки вони важливі (з точки зору їх вагових коефіцієнтів). Очевидно, більш об’єктивні результати можна отримати, якщо скористатися групою показників та вагових коефіцієнтів, що не залежать один від одного. Після цього треба зробити другий крок — задати комбінації продуктів та ринків, можливості та сегменти чи види діяльності, які стануть об’єктом вивчення під час аналізу MABA. Хоча ці елементи не повинні взаємно виключати один одного, треба обов’язково взяти до уваги один важливий фактор – силу впливу однієї можливості на рівень привабливості іншої.
Менеджери та консультанти вважають дуже корисним вказувати найпривабливіші можливості бізнесу або у верхньому правому, або у верхньому лівому кутку матриці. Деякі аналітики створюють матрицю з квадрантами або навіть великим числом осередків. Можна вдатися і до іншого способу демонстрації найбільш привабливих можливостей або відокремлення більш досконалих варіантів від менш вдалих – використання кривих або діагональних ліній, які виступають як розділові межі або вказівки порогових значень. Іноді замість точок у матриці MABA вказують кола або, як їх ще називають, «бульбашки», що допомагає показати розмір ринку, висловивши його в числі одиниць продукції або сумі грошей, а також виділити в колі сектор, розміри якого свідчать про фактичну ринкову частку аналізованої компанії.
Велика компанія, що випускає харчові продукти, захотіла перейти на новий рівень розвитку свого підрозділу продуктів харчування, призначених для професійних компаній. Знаючи про наявність безлічі нових можливостей та відносної незрілості свого ринку, вона вирішила провести аналіз MABA.
Фактично цей аналіз було проведено поетапно, під час якого було отримано такі показники:
- співвідношення середніх річних темпів зростання та відносної частки конкретної комбінації продукту, ринку та каналу дистрибуції з нанесенням на матрицю кіл, що показують розмір ринку;
- співвідношення результатів аналізу проникнення продуктів (по кожному окремо) до каналів дистрибуції та відносної важливості потрапляння продукту до каналів, що визначається на основі середньої оборотності товару у розрахунку на заклад щодо всіх продуктів;
- співвідношення відносних темпів зростання бізнесу підприємства усім значимих неї ринках і середніх річних темпи зростання цих ринках (з урахуванням даних матриці зростання і частки BCG) з допомогою секторних кругових діаграм.
Аналіз MABA допоміг виявити три великі можливості, а сам процес визначення комбінацій продуктів та ринків призвів до появи нової організаційної структури.
Примітка. Як і в більшості випадків, реальна ситуація в ході цього дослідження виявилася складнішою, ніж вона може бути при разовому аналізі MABA. Попередні аналізи, які проводяться для оцінки привабливості ринку та бізнесу, мають бути більш масштабними, ніж у наведеному прикладі.
Висновки
Аналіз MABA – дуже потужна модель, яка допомагає компаніям розставити пріоритети щодо нових можливостей. Ця модель особливо корисна при прийнятті рішень у ситуаціях, коли коштів або часу менеджерам не вистачає. Виходьте з того, що ця модель стратегічного аналізу є аналогічною за призначенням матриці BCG.
Але можливості, що виникають при аналізі MABA, стають незначнішими, якщо він застосовується для обговорення вже існуючих видів бізнесу. Менеджери і консультанти, що її використовують, зазвичай із сумнівом ставляться до її базових припущень і нерідко намагаються настільки деталізувати індикаторні рейтинги, щоб спростити складну ситуацію, що спочатку висока якість цієї моделі в результаті втрачається.
Слабке місце будь-якого аналізу MABA – вибір показників та привласнення ним вагових коефіцієнтів. Різні вибрані показники та різні коефіцієнти можуть призводити до різних результатів. Також при кількісному вираженні показників існує ризик виникнення обманного почуття об’єктивності, тобто можлива ситуація, коли кількісна оцінка хоч і справді підвищує точність, але робить це стосовно суб’єктивно обраної шкали.
Аналіз MABA обмежений двома (або трьома) штучно пов’язаними координатами. Багато, особливо масштабні види аналізу MABA доводиться виконувати на основі різних показників, щоб компенсувати цей недолік.
