Трейд-маркетинг (англ. Trade Marketing) – напрям у маркетинговій діяльності, орієнтований не так на споживача, як на покупця. Споживач зазвичай зайнятий процесами своєї життєдіяльності, включаючи споживання та періодичний перегляд реклами; покупцем він стає, переступивши поріг супермаркету або увійшовши в контакт із будь-якою іншою точкою продажів.
Трейд-маркетинг відрізняється від традиційного «споживчого маркетингу» насамперед своїм об’єктом. Якщо класичний «споживчий маркетинг» спрямований безпосередньо кінцевого споживача, то трейд-маркетинг — вивчення й задоволення потреб торгового ланки. Трейд-маркетинг потрібен фірмі, щоб керувати своєю часткою ринку через торгових посередників. Інакше кажучи, трейд-маркетинг — це діяльність всіх учасників торгівлі, спрямовану організацію просування товару від виробника до кінцевим споживачам найвигіднішим всім учасників товароруху образом.
Таким чином, трейд-маркетинг – це маркетинг в оптовій та роздрібній торгівлі, чим і визначається його специфіка. Спектр товарів, яких посередники виявляють інтерес, то, можливо як дуже широкий, і дуже вузький. Щодо товару посередників цікавлять не стільки споживчі, скільки мінові характеристики: поточний стан попиту, рівні цін усередині каналу збуту, рентабельність, швидкість обігу, транспортне упакування, термін зберігання та придатності товару тощо. Відповідні відмінності можна простежити також щодо маркетингових комунікацій загалом у маркетинговій стратегії.
Для посередників цільові аудиторії характеризуються як їх соціально-демографічними характеристиками, а й відданими засобами покупки, бажаними параметрами атмосфери торгівлі. Переважний багатошаровий асортимент за товарними групами та виробниками. У відносинах із виробниками важлива самостійність торгівлі, можливість уточнення цін, з клієнтами — можливість переконати їх, що навіть звичайний товар краще купувати тут, у цій торговій точці чи мережі. Вважається перспективним способом трейд-маркетингу надати клієнту спробувати товар. У той самий час посередники самі є покупцями, але значно професійнішими, ніж кінцеві споживачі.
Проблеми трейд-маркетингу, звичайно, не далекі і виробникам, власникам брендів. За даними деяких досліджень, 33% компаній-виробників витрачали на трейд-маркетинг 20-40% загального бюджету на маркетинг, а 67% – менше 20%. При цьому компанії були переконані, що витрати на трейд-маркетинг змінюватимуться у бік збільшення. Серед найбільш ефективних інструментів стимулювання торгового персоналу — бонуси за виконання персонального плану (84% опитаних), премія у відсотковому вираженні від обсягу реалізації (66%). Дуже ефективними визнані індивідуальні знижки та особливі умови роботи для важливих клієнтів (84%) та призи та знижки за виконання плану (67%).
У свою чергу роздрібні торговці визнали найефективнішими засобами впливу трейд-маркетингу на покупця «безкоштовний товар», «подарунки покупцям» та «демонстрацію товару» (від 80 до 63% опитаних). Ефективними названі заходи: забезпечення спеціальними стендами, рекомендації щодо розміщення товару на полицях, друковані листівки (плакати, стікери, листівки), журнали знижок. Найменш ефективними є акції «лотерея на упаковці», середньоефективними — «лотерея в магазині», «розпродажі, знижки».
Інструменти трейд-маркетингу:
- POS-матеріали (оформлення місць продажу, реклама виробів, що працює в місцях продажу: воблери, шелфтокери, цінники, стопери, постери, бирки, календарі, брелоки та будь-які інші сувенірні предмети з логотипами товарів), які інформують покупця про товар і служать для залучення його уваги;
- мотиваційні акції (стимулювання призами або грошовим еквівалентом, співробітників (закупників товару в оптовому каналі, торгових команд, що розповсюджують продукцію в торгові точки, продавців та закупників торгових точок) різних компаній, що входять до збутового ланцюжка, через який йде продукт до кінцевого споживача);
- акції, створені задля збільшення обсягу закупівлі (купи Х одиниць продукції-отримай 1 одиницю продукції безкоштовно, як стимулювання);
- акції, спрямовані на збільшення ширини продуктової лінійки певного виробника в торговій точці (чим більший асортимент продукції певного виробника пропонує торгова точка, тим кращі умови роботи для торгової точки надає виробник (знижки, збільшення дебіторки, безкоштовний продукт, туристичні путівки, «подарункові сертифікати») магазинів і т. д.));
- акції, спрямовані на зменшення простроченої дебіторської заборгованості (якщо «продавець» вчасно платить «постачальнику», то «постачальник» усілякими способами «мотивує» «продавця»);
- акції, щодо збільшення активної клієнтської бази (стимулюється торгова команда, що розповсюджує продукт виробника, через те, що продає його якомога більше торгових точок);
- акції, щодо збільшення валового обсягу продажу чи виручки («постачальник» мотивує різними методиками «посередників» між собою та кінцевим споживачем, зазвичай «постачальник»-це одне комерційне підприємство, а «посередники» — персонал інших комерційних підприємств).
Доцільність запровадження терміна трейд-маркетинг не є ні безумовною, ні тим паче всіма визнаною. Періодичні спроби розробити чи просто оголосити якийсь «товарний маркетинг», «ціновий маркетинг» чи «комунікаційний маркетинг» часто зобов’язані своїм походженням бажанням деяких суб’єктів-теоретиків внести щось нове, несподіване вже давно розроблену сферу. Як немислимий товар без ціни, а реклама без товару, і трейд-маркетинг неспроможна існувати поза іншими компонентів комплексу маркетинга.
Але трейд-маркетинг на відміну інших варіантів відокремлення тих чи інших компонентів цього комплексу отримав певне визнання як термін маркетингу в реальній практиці: трейд-менеджери існують реально, ця посада є в штатних розкладах, хоча їх обов’язки часто тісно пов’язані з функціями бренд-менеджерів . Виявляється це в тому, що до кола завдань трейд-менеджерів входять такі класичні маркетингові завдання, як:
- аналіз ситуації над ринком;
- пошук методів досягнення мети;
- підвищення рівня дистрибуції торгової марки у всіх каналах збуту;
- створення ефекту домінування торгової марки конкурентами;
- зміцнення у споживача іміджу торгової марки як марки лідера;
- організація маркетингових заходів (мерчандайзинг, програми стимулювання, акції у місцях продажу);
- контроль за їх виконанням та оцінка ефективності проведених заходів.
Традиційно до обов’язків трейд-менеджерів входять:
- комплексне системне вирішення завдань торгівлі;
- моніторинг співвідношення ІРР (індекс розвитку ринку) та ІРК (індекс розвитку компанії) як фактор визначення та корекції стратегії мережі дистрибуції в регіоні;
- вибір та здійснення способів формування мережі дистрибуторів;
- розробка типології клієнтів;
- визначення факторів, що детермінують вибір оптимальної системи продажів, наприклад, філія або мережа дистрибуторів;
- знаходження джерел та ефективних способів пошуку клієнтів;
- визначення особливостей роботи з ключовими клієнтами; вироблення критеріїв виділення ключових клієнтів/дистрибуторів;
- оцінка компанії – партнера з дистрибуції, розробка документації з дистрибуції;
- аналіз конкурентів у сфері торгівлі, дистрибуції;
- аналіз ефективності дистрибуторської мережі; визначення критеріїв порівняльного аналізу;
- підтримка дистрибуторської мережі інструментами трейд-маркетингу: мерчандайзинг, знижки та бонусні програми, торгові конкурси; промоушн у роздробі;
- робота з персоналом дистрибуторів: система навчання, програми лояльності, складності, що виникають, і точки конфліктів, працюючі прийоми;
- специфічна робота з роздрібом: визначення структури торгового апарату, польова робота, ритмічність, ефективність та планування роботи, розрахунок чисельності торгового апарату та його функції, контроль та звітність, мотивація, планова документація;
- специфічна робота відділу оптових та/або регіональних продажів;
- відрядження у регіон;
- Sales Story (аргументація на підтримку продажу).
