Телемаркетинг

Телемаркетинг – професійне використання телефону та телекомунікаційних технологій спільно з системами управління базами даних для таких маркетингових функцій, як проведення маркетингових опитувань (наприклад, CATI); збирання та обробка необхідної інформації, організація телефонних центрів обслуговування, продаж товарів та послуг.

Телемаркетинг – це різновид прямого маркетингу без посередників, оскільки професійний інтерв’юер, навіть як агент агентства-посередника, не повинен дати співрозмовнику натяку на свій статус. Тим більше сумно, що часто телемаркетинг спрощено розуміється виключно як продаж телефоном.

Функції телемаркетингу:

1. проведення маркетингових опитувань;
2. збирання та обробка необхідної інформації;
3. організація телефонних центрів обслуговування;
4. віддалена неочна продаж товарів та послуг.

Телемаркетинг поділяється на вхідний і вихідний. У першому випадку це найчастіше «гарячі лінії», зателефонувавши за якими, клієнт може дізнатися відповіді на запитання щодо товарів або послуг тієї чи іншої фірми. У другому — опитування чи продаж телефоном. В обох випадках оператор веде діалог, ґрунтуючись на сценарії переговорів. Сценарій-інструкція для телемаркетингу – це старанно підготовлений комп’ютеризований сценарій переговорів для агентів-операторів. Він потрібен, щоб поетапно використати всі несподівані повороти телефонної розмови.

Для організацій-замовників послуги телемаркетингу включають:

• розробка та тестування сценарію переговорів;
• продаж товарів та послуг за телефоном;
• робота з клієнтами після прямого розсилання;
• виявлення осіб, які приймають рішення (відповідальних осіб);
• проведення маркетингових опитувань;
• збирання та форматування необхідної інформації;
• якісна та кількісна оцінка передбачуваних покупців та вибір пріоритетних.

Головна перевага телемаркетингу – можливість оперативного отримання інформації з перших вуст. Телемаркетинг також забезпечує:

• цільовий відбір аудиторії, включаючи географічну вибірковість опитування або товарної пропозиції вже до початку дзвінка, а також вибірковість за статтю, віком тощо;
• велика кількість місця для інформації: оператор, ведучи розмову з середньою швидкістю людської мови 150 слів за хвилину (²/₃ сторінки формату А4) має у своєму розпорядженні достатнє місце як для інформування та отримання зворотної інформації, так і для переконання;
• відносно високу залученість аудиторії до процесу обговорення, особливо якщо від адресата потрібна думка експерта або якщо йдеться про нагальну проблему, яка хвилює адресата;
• можливість внесення змін до змісту опитування та його поглиблення: зміна сценарію розмови дозволяє оцінити реакцію аудиторії відразу на кілька варіантів однієї й тієї ж пропозиції;
• швидкість та вимірюваність відгуку, що дозволяє оперативно поширити пропозицію на інші ринки чи засоби інформації;
• можливості вибіркової перевірки опитування.

Не кожен товар може бути проданий телефоном. Щоб можна було ефективно використовувати телемаркетинг, товар має бути перш за все таким, щоб його можна було описати словами так, щоб потенційний клієнт став замовником. У процесі розмови оператор повинен досягти результату – замовлення послуги або розвитку контакту (демонстрації товару під час особистої зустрічі). Наприклад, по телефону можна продавати цукор у мішках із доставкою додому, акції, золоті монети, але майже неможливо – картини, автомобілі чи книги.

Переваги телемаркетингу:

• достатня залученість аудиторії до процесу обговорення, особливо якщо від адресата потрібна думка експерта або якщо йдеться про нагальну проблему, яка хвилює адресата;
• таргетинг – цільовий відбір аудиторії до початку дзвінка, а також вибірковість за статтю, віком тощо;
• можливість внесення змін до змісту опитування та його поглиблення: зміна сценарію розмови дозволяє оцінити реакцію аудиторії відразу на кілька варіантів однієї й тієї ж пропозиції;
• швидкість та вимірюваність відгуку, що дозволяє оперативно поширити пропозицію на інші ринки чи засоби інформації;
• можливості вибіркової перевірки опитування.

Недоліки телемаркетингу переважно пов’язані з непрофесіоналізмом і недостатньою мотивованістю операторів, зайнятих опитуваннями. Менеджерам з продажу відомо, як погано впливають на робочий настрій холости дзвінки, — «холодний» дзвін, порожнє спілкування по телефону з колишніми або неактивними клієнтами, із замовниками невеликих за розміром покупок; із незадоволеними покупцями. Необхідний ретельний відбір потенційних клієнтів: дзвонити треба лише тим, хто, швидше за все, зацікавиться вашою пропозицією. Так можна не тільки заощадити робочий час оператора, а й, що значно суттєвіше, зменшити кількість незадоволених співрозмовників.

Агенти-оператори повинні бути навчені та мотивовані професійно проводити презентацію вашого товару чи послуги. Дзвонячи телефоном, агент забирає час у співрозмовника; отже, співрозмовник повинен отримати вигоду від цього дзвінка та отримати задоволення своїх потреб — нову корисну інформацію, визнання цінності своєї думки як експерта, вигоди від згоди оперативно придбати товар.

Оператори телемаркетингу повинні бути готові до того, як і що слід говорити у відповідь на заперечення клієнтів, і особливо натреновані вловлювати сигнали про можливість здійснення торгової угоди або покупки. Потрібні повідомлення та e-mail’и повинні надсилатися саме в той день, коли вони мають бути надіслані. Наступного дня агент повинен знову зв’язатися з потенційним клієнтом та уточнити, чи отримано повідомлення, чи з’явилися у клієнта додаткові питання, а також ще раз підтвердити та по можливості посилити зацікавленість клієнта у пропонованих товарах та послугах. І найголовніше: агенти-оператори повинні розуміти, що кожна розмова з клієнтом безпосередньо відображає загальний рівень сервісу, який пропонує компанія.

Кількість компаній, що пропонують послуги телемаркетингу, у світі з кожним роком зростає. За даними різних маркетингових досліджень, країна лідер у галузі телемаркетингу — Сполучені Штати Америки. За даними аналітиків компанії Teleperformance, останні кілька років цей ринок щорічно зростає на 10%. У центрах зайнято близько 4% працездатного населення країни.

Трохи менш популярним є телемаркетинг у країнах Європи, оскільки активне зростання цього ринку почалося там порівняно недавно. Незважаючи на це, у Великобританії ринок телемаркетингу відносять до найбільш динамічно розвиваються галузей економіки.