Репутація

Репутація — загальна думка про переваги та недоліки суб’єкта; сукупність думок зацікавлених сторін (співробітників, інвесторів, кредиторів, аналітиків, влади, ЗМІ тощо) про переваги та недоліки компанії, що впливають на прийняття рішень, що стосуються суб’єкта. Будучи складовою іміджу, репутація відрізняється від нього тим, що складається з реальних дій та фактів. Так, наприклад, репутація фірми серед професіоналів може зовсім не відповідати її іміджу в ширшій аудиторії. Проте завдання підтримки хорошої репутації в маркетингу схожа на ту, яка вирішується в рамках створення іміджу: допомагати виведенню на ринок нових товарів та послуг, захищати організацію від дій конкурентів, залучати надійних партнерів.

Поняття “репутація” аж до середини ХХ ст. сприймалося як синонім понять «честь», «гідність» та застосовувалося для характеристики окремої людини. Останні десятиліття це поняття почали тлумачити розширено, застосовуючи як до людини, до організації. Нині репутація дедалі частіше сприймається як синонім категорії «соціальна відповідальність».

Консультанти в галузі корпоративних комунікацій вважають, що репутація компанії живе рівно стільки, скільки виділяють коштів на її зміцнення. Причому йдеться не лише про фінансові засоби, а й про інвестиції особистого часу, про бажання перших керівників компанії займатися цим. Механізми, які формують імідж та репутацію компанії на ринку, однакові. До них відносяться:

• ставлення до клієнтів;
• політика компанії (зокрема місія та стратегія, етичні норми, правила гри);
• позиціонування підприємства над ринком;
• психологічний клімат;
• ступінь професіоналізму та досвіду співробітників;
• практика роботи (бізнес-досвід);
• фінансова стабільність;
• динаміка розвитку компанії (інноваційна та маркетингова активність, ефективність системи управління);
• участь у суспільно значущих акціях (благодійність, спонсорство);
• інтелектуальний та науковий потенціал організації;
• ділові якості керівника;
• доступність інформації про компанію.

Імідж та репутація – найцінніше майно компанії. За останні 15 років частка вартості репутації (точніше — капіталізації компанії за рахунок її репутації) у загальній вартості західних компаній зросла з 18 до 82%. Наприклад, якщо компанія коштує 40 млн дол., її репутація цілком може коштувати 32,8 млн дол. А підвищення репутації на 1% забезпечує зростання ринкової вартості акцій фірми на 3%.

Під управлінням репутацією (репутаційним менеджментом) розуміється комплекс заходів для формування, підтримці та захисту репутації, що базується на реальних досягненнях організації та спрямований на її перспективний розвиток. З середини 1970-х років. репутаційний менеджмент став одним із найважливіших складових стратегічного планування. Після того, як світові ринки наситилися однотипними якісними товарами, на перший план вийшли так звані неочевидні фактори, або нематеріальні активи вартості компаній — ділова репутація організації та її керівництва, бренд, якісна стратегія, система ефективної комунікації з цільовими аудиторіями.

Репутація розглядається як основна конкурентна перевага. На її формування та управління нею впливають кілька блоків факторів:

• якість продукту, поведінка обслуговуючого персоналу, рівень обслуговування клієнтів;
• місія підприємства (соціально значуща ідея, покладена основою діяльності);
• оцінка компанії у засобах масової інформації, ставлення до неї лідерів громадської думки та державних структур.

В управлінні репутацією фірми важливі три напрямки, причому грамотно скоординовані:

1. формування репутації (зміни у бізнес-практиці, механізм прийняття рішень тощо);
2. підтримка репутації (створення такої ситуації, за якої на компанію працює весь комплекс позитивної інформації, у т.ч. успіх бренду, корпоративна культура, ступінь мотивації працівників, обсяги фінансових оборотів, розширення ринкової ніші, ослаблення позицій конкурентів тощо);
3. захист репутації (створення адекватної правової інфраструктури та зниження витрат бізнесу).

Експерти виділяють п’ять стратегій управління репутацією компанії:

1. “Керівник – наша гордість”. Відома особа викликає довіру груп. До того ж, керівник розглядається співробітниками як модель для наслідування і, таким чином, постає як сильний фактор мотивації. Харизматичний керівник вибудовує управління компанією так, що контакти з ключовими групами ґрунтуються на його особистих якостях та зв’язках, а не на результатах роботи компанії. Недоліком є ​​можливість погіршення репутації після відходу керівника.
2. “Команда – наша гордість”. Діяльність компанії диверсифікована, і різні її напрямки слабо пов’язані один з одним або є окремими бізнес-одиницями. І тут об’єктами репутаційної стратегії є команди співробітників, відповідальні різні напрями діяльності. Особливо це цінно в компаніях, які пропонують експертні послуги чи технологічні рішення. Наприклад, репутація компанії McKinsey повністю ґрунтується на цінності її консультантів. До недоліків стратегії слід віднести нерівномірність розподілу уваги громадськості між публічними персонами компанії, внаслідок чого одна або кілька їх все одно сприйматимуться як першорядні представники компанії через більшу популярність.
3. “Продукція – наша гордість”. У цій стратегії у фокусі компанії є послуги або продукція. Плюси: якість легко перевірити, продукція швидко розходиться над ринком. Подібна стратегія використовується, наприклад, у міжнародному готельному бізнесі, де кожна мережа відома певним рівнем сервісу. Наприклад, при переході новопридбаного готелю під марку Marriott без будь-яких змін у роботі готелю заповнюваність номерів зростає вдвічі. Таку ж стратегію дотримуються P&G, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Недоліком і те, що продукція може бути об’єктом комунікації; це зазвичай компенсується змішуванням кількох стратегій управління репутацією.
4. “Досягнення – наша гордість”. Зазвичай використовується на додаток до інших стратегій. Стратегія має на увазі, що фокусом комунікації компанії є те, чого вона досягла за час своєї роботи. Так працюють компанії SAP та 1C (впровадження систем управління та обліку). Недоліки ті ж самі: досягнення не можуть бути об’єктом комунікації, до того ж про досягнення швидко забувають. Компенсувати цей недолік можна завдяки побудові стратегії навколо кількох об’єктів. Часто гарантом якості продукції та достовірності досягнень компанії може стати її команда.
5. “Фінанси – наша гордість”. Зазвичай ця стратегія використовується фінансовими структурами, оскільки фінансові показники є найбільш достовірним підтвердженням спроможності таких компаній. Проте в умовах конкуренції на ринку банківських послуг для формування та закріплення репутації часто використовується репутаційна стратегія щодо кількох об’єктів: фінансові показники, досягнення, продукція та команда.

Репутаційну стратегію будь-якої компанії можна поділити на дві частини:

1. стратегія формування, закріплення та підтримки необхідної репутації;
2. захист репутації, чи антикризові дії.

Репутаційний менеджмент оперує всім інструментарієм PR, який допомагає:

• підтримувати постійний діалог із цільовими аудиторіями (при цьому не можна обмежуватися прес-релізами та чекати кризових ситуацій);
• забезпечувати інформаційну відкритість;
• вирішувати таку важливу задачу, як подолання непрозорості. Як ознаки непрозорості виступають рівень корумпованості, ангажованість судової системи, непередбачуваність економічної політики, нестабільність і незагальне прийняття стандартів бухобліку та розкриття інформації, мінливість нормативного регулювання.