Рекрутинг у маркетингу (англ. recruiting — вербування, набір, наймання) — комплекс дій щодо відбору респондентів відповідно до заздалегідь визначених соціально-демографічних характеристик та інших ситуативних особливостей цільової аудиторії з подальшим запрошенням для участі в маркетинговому дослідженні.
Як правило, рекрутинг проводиться рекрутером – людиною, яка є представником компанії, що замовляє або проводить дослідження. Останнім часом з’явилися компанії, основним видом діяльності яких став рекрутинг респондентів.
Проведення рекрутингу є частиною первинного етапу польових маркетингових досліджень, від якого залежить об’єктивність кінцевих висновків. Здійснюється рекрутинг після того, як встановлено, яка саме інформація потрібна для вирішення проблем дослідження, а також якими методами передбачається отримувати цю інформацію.
Рекрутинг є одним із способів проведення вибірки та застосовується в основному в якісних маркетингових дослідженнях. Вибірка в кількісних дослідженнях має на меті статистично об’єктивно відобразити ситуацію в генеральній сукупності, тоді як мета рекрутингу, що застосовується в якісних дослідженнях, — забезпечити максимальну відповідність вибірки критеріям, встановленим цим дослідженням.
Поняття вибірки та рекрутингу схожі, але не тотожні саме через адресну акцентацію рекрутингу в якісних дослідженнях та глобальності вибірки у кількісних дослідженнях. Рекрутинг проводиться після визначення ключових критеріїв відбору, зумовлених вимогами інтерв’ю, як групового, так і індивідуального. Крім визначених метою дослідження критеріїв відбору існують також і загальна вимога до вибірки, що забезпечується рекрутингом, а саме гомогенность.
Гомогеність соціальних характеристик вибіркової сукупності в якісному дослідженні – це належність до певного соціального класу, статі, віку, освіти, рідше національності, місця проживання, сімейного стану тощо. Вона забезпечує як зниження ситуативного конфлікту всередині фокусних групових інтерв’ю, і істинність отриманих фактологічних даних для аналізованого соціального зрізу.
Якщо цілі дослідження припускають багатофакторні вибіркові сукупності, наприклад, все населення, що споживає хліб, то гомогенністю доводиться жертвувати на користь покриття найбільшої кількості цільових груп. Проте ефективність дослідження багато в чому залежить від концентрації інформації на найперспективніших сегментах ринку.
Рекрутинг респондентів здійснюється такими основними способами:
- попереднє анкетування чи інтерв’ю;
- спостереження;
- аналіз даних, що є у розпорядженні рекрутера (списків), за принципом «снігової груди» (коли анкетуються знайомі знайомих) у місці збору потенційних респондентів;
- використання вже існуючих груп;
- реклама;
- оголошення у засобах масової інформації;
- випадковий відбір.
Попереднє анкетування є в рекрутинг ключовим методом кінцевої фільтрації на підставі відбіркових критеріїв і критеріїв гомогенності. Крім відбірного фактора анкети виконують функції збору довідкової інформації, що дозволяє економити час на інтерв’ю, та формують базу даних респондентів для подальших досліджень.
Цілям створення вибіркової сукупності для подальшого анкетування є інші методи. Їх вибір обумовлений широтою народження респондентів за певними критеріями відбору. Так, метод випадкового відбору ефективний при поширеності критерію, тоді як метод «снігової грудки» (знайомі знайомих) забезпечує можливість залучення вузьких цільових груп, об’єднаних єдиною ознакою, за неможливості виявити такі шляхом опитування населення. У вітчизняній практиці такою групою може вважатися високоприбуткова аудиторія, яка не має довіри до сторонніх осіб і не сприймає матеріальних стимулів, запропонованих дослідником.
Рекрутинг для цілей маркетингового дослідження враховує, що є кілька категорій осіб, чиє залучення до дослідження не потрібно незалежно від теми обговорення та принципів набору учасників з числа осіб:
- знайомі з процедурою проведення маркетингового дослідження;
- знайомі з модератором або один з одним (для фокус-груп);
- професійно знайомі із предметом обговорення;
- професійні маркетологи, рекламісти, соціологи та психологи.
Вищевказані категорії респондентів є нетиповими для будь-якого дослідження та при розподілі дискусійних ролей знижують рівень адекватності реакцій, можливостей для модерації та отримання реалістичних відповідей, тому відсіваються у попередньому анкетуванні. Зазначені умови, не забороняючи, обмежують у використанні метод «снігової грудки»; до того ж існуючі робочі групи також не можуть бути залучені до дослідження через вплив на дискусію систем відносин, що склалися.
Оголошення в засобах масової інформації обмежені невисокою доцільністю залучення осіб, зацікавлених суто в стимулах або у певному вирішенні конкретного питання, а також людей, виявлення чиїх думок з цього питання важко.
План рекрутингового процесу в якісних дослідженнях може виглядати так:
- Визначення завдань дослідження загалом та його методів зокрема.
- Визначення генеральної сукупності.
- Визначення ключових критеріїв відбору.
- Гомогість вибірки.
- Виявлення способів залучення респондентів.
- Підготовка до списків.
- Використання методу “снігової грудки”, в т.ч. за місцем знаходження цільової аудиторії.
- Випадковий вибір.
- Формування фільтруючої анкети.
- Визначення стимулів для участі респондентів у дослідженні (гроші, подарунки, їжа, напої).
- Залучення респондентів.
- Попередні повідомлення. Первинна оцінка потенційних респондентів на відповідність ключовим критеріям. Нагадування (телефонні дзвінки, зустрічі).
- Відбір респондентів за наслідками заповнення анкети.
