Прямий маркетинг, або директ-маркетинг (англ. direct marketing), або маркетинг прямих замовлень – інтерактивний маркетинг прямої персональної дії, різновид BTL. Це комплекс заходів, за допомогою яких компанії успішно вибудовують маркетингові комунікації персонально та безпосередньо (без посередників) з кожним споживачем своїх товарів та послуг, встановлюють із ними тривалі взаємовигідні відносини.
Прямий маркетинг має зазвичай двосторонній характер: застосовуючи його інструменти, фірма як звертається безпосередньо до клієнтам, а й може встановити ефективну зворотний зв’язок, отримуючи реакцію у відповідь пропозиції своїх споживачів. При цьому пошта, інтернет та інші системи та засоби передачі інформації, що здійснюють послуги немаркетингового характеру, не вважаються учасниками прямого маркетингу, та їх використання у комунікації не заважає називати маркетинг прямим.
Тривалий час прямий маркетинг розглядався буквально як маркетинг без посередників. Сьогодні критерій відсутності рекламних посередників перестав бути універсальним у зв’язку з появою та поширенням спеціалізованих агентств прямого маркетингу. Основними напрямками діяльності таких агенцій стають:
- надання, формування та супровід баз даних;
- рекламні розсилки;
- підтримка редакційної підписки;
- підтримка рекламних кампаній та ін.
Але й у разі використання їх послуг самі агентства нічого не винні привертати себе увагу адресата, зберігаючи враження прямого контакту клієнта з виробником.
Спорідненими поняттями, які часто використовуються як аналоги прямого маркетингу, є поняття «діалоговий маркетинг», «персональний маркетинг», «маркетинг взаємозв’язків», «маркетинг на основі бази даних» тощо. Проведення заходів прямого маркетингу вимагає створення клієнтської бази — структурованої, постійно поповнюваної та оновлюваної інформації про фізичних або юридичних осіб та про їх споживчі переваги та потреби, з метою подальшої обробки даної інформації та пропозиції клієнтам продукції, що відповідає їх запитам. Бази даних у прямому маркетингу тісно пов’язані з CRM — концепцією управління взаємовідносинами із споживачами чи клієнтами, що дозволяє консолідувати всю інформацію про клієнта, а також упорядкувати всі стадії взаємин із клієнтами від маркетингу та продажу до післяпродажного обслуговування.
Створення індивідуалізованих (в т.ч. особистих) взаємозв’язків між виробниками та споживачами, дійсними та можливими покупцями товарів – одне з головних завдань прямого маркетингу.
При прямому маркетингу фірма зацікавлена і демонструє зацікавленість над клієнта взагалі, лише у тому, хто потрібен їй і кому потрібна ця фірма. Найкращий клієнт – це не просто хтось, а той, кого фірма знає і хто знає фірму. Передбачається, що фірма знає, чим він відрізняється від інших клієнтів, а він знає, чим фірма відрізняється від своїх конкурентів. У зв’язку з цим аргументи прямого маркетингу будуть направлені до конкретної особи з урахуванням її специфічних потреб та потреб. Ці знання закладаються в базу даних, після чого стає можливим збирати інформацію в режимі моніторингу та вивчати клієнтів детальніше.
На відміну від масових комунікацій, прямий маркетинг — це найбільш контрольований інструмент. Одне з основних завдань прямого маркетингу — встановлення прямої комунікації лише з представниками конкретної цільової аудиторії. Для прямого маркетингу важливим є оперативне встановлення ефективного зворотного зв’язку, яке дозволить звести до мінімуму фінансові ризики за рахунок точного знання реакції клієнтів на пропозиції.
Прагнучи зацікавити, мотивувати потенційних клієнтів індивідуальними пропозиціями, прямий маркетинг спрямовано розвиток відносин на довгостроковій основі і підвищення лояльності клієнтів. Водночас основною метою прямого маркетингу є не лише прагнення увійти зі споживачем у діалог, а й моніторинг ринку, вивчення споживчих особливостей та здібностей та виявлення потенційних клієнтів.
Прямий маркетинг передбачає прийняття та реалізацію рішень з наведених нижче питань:
- Характер та зміст пропозиції, оферти. Сюди входить характеристика основного об’єкта пропозиції та пропонований асортимент, ціна, умови постачання та обробки вантажів. Додатково можуть бути запропоновані зобов’язання фірми щодо майбутнього (включаючи гарантії), безкоштовні подарунки, знижки та інші привілеї. Також можуть бути відображені часові обмеження дії оферти. Найбільш легко реалізованої в руслі прямого маркетингу товарною категорією виступає інформація у вигляді новин, книг та статей, зображень, баз даних, комп’ютерних програм, товарних пропозицій, комерційних каталогів та ін.
- Вибір засобів доставки інформації. Серед інструментів прямого маркетингу — прямі поштові розсилки, кур’єрська доставка, телемаркетинг, факс-розсилки, e-mail-розсилки, SMS-маркетинг, діяльність різноманітних агентів з продажу на вулицях, в офісах компаній, на виставках та ярмарках, розповсюдження каталогів, зразків та опитування думок про товари, презентацію та інші комунікації у приміщеннях магазинів при безпосередньому контакті з покупцем.
- Вибір часу та порядку дій. Експерти вважають, що від правильності вибору залежить 70% успіху прямого маркетингу. Початок кампаній прямого маркетингу бажано попередньо анонсувати у ЗМІ.
- Обслуговування клієнтів. Це безкоштовні конверти для відповіді, номери для безкоштовних телефонних дзвінків, безкоштовні випробування товару у певні проміжки часу, змістовні та адаптовані «під клієнта» інтернет-сайти та ін., але головне — швидкість і точність виконання замовлень, ретельна робота зі скаргами клієнтів Сервіс.
Ефективним підходом до збільшення продажів є інтегрований прямий маркетинг, під яким розуміється проведення компанією прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів, що застосовуються у кілька етапів, з метою покращення позитивної реакції споживачів на пропозиції та збільшення прибутку, наприклад, послідовне застосування реклами, прямого маркетингу поштою , телемаркетингу та особистих візитів збутовиків
Серед переваг прямого маркетингу з інших форм маркетингових комунікацій відзначаються такі:
- усунення численних посередників за рахунок встановлення прямих комунікацій, завдяки чому інформація стає більш точною, оперативною та виникає можливість знижувати ціни;
- Прямий маркетинг більш цілеспрямований, адресний, особистісний, використовує персоніфікований підхід. Зрозуміло, що адресна інформація, надіслана людям, що цікавляться, буде прочитана ними з підвищеним інтересом;
- засоби, інструменти, дії прямого маркетингу більш гнучкі, інтерактивні;
- всі елементи комплексу прямого маркетингу піддаються контролю;
- за відгуками споживачів, прямий маркетинг як спосіб покупок приємний, зручний та спокійний, економить їх час і надає більший вибір товарів;
- виробникам та магазинам прямий маркетинг дозволяє мінімізувати складські витрати та необхідні оборотні кошти, адресно поширювати та оперативно оновлювати інформацію про товари, чіткіше планувати асортимент;
- пропозиції та стратегії маркетологів фірми завдяки прямому маркетингу стають менш помітними для конкурентів та зовнішнього моніторингу, проведення незалежних досліджень;
- результати прямого маркетингу порівняно легко вимірні;
- з’являється можливість оцінки реакцію проведені маркетингові заходи виявлення найприбутковіших.
До недоліків прямого маркетингу відносять такі:
- будь-яка помилка у використанні інструментів прямого маркетингу, неадекватність поведінки працівника здатна дуже оперативно і радикально викликати недовіру до фірми, сформувати негативний образ адресата, споживача, знизити його лояльність;
- прямий маркетинг неефективний при використанні короткострокової стратегії;
- повідомлення у межах прямого маркетингу можуть суперечити коїться з іншими маркетинговими комунікаційними повідомленнями;
- можливий саботаж з боку окремих працівників, необхідний розподілений і регулярний контроль дій персоналу.
