Польові дослідження (англ. field research, field work; від field – поле, простір) – процес збору первинних даних для цілей маркетингового аналізу. На відміну від вторинних методів отримання, зокрема. кабінетного аналізу, полягає у наявності безпосереднього контакту з об’єктом досліджень.
Поняття польових досліджень прийшло у маркетинг із соціології; у свою чергу соціологією воно запозичене з етнографії та антропології, де означало збирання інформації в реальних умовах на існуючому об’єкті.
У ході маркетингових досліджень традиційне місце польових досліджень – після процесу визначення проблеми, встановлення методу її вирішення та складання відповідного плану. Їх застосування обумовлено недоступністю або об’єктивною неможливістю отримання необхідної інформації для вирішення проблеми та проведення маркетингових заходів (стратегічних, тактичних рішень, рекламних та PR-акцій), при застосуванні вторинних методів пошуку.
Одержання первинної інформації передбачає її виявлення та збирання у вигляді масиву даних прямим або опосередкованим чином від суб’єктів, які так чи інакше пов’язані з досліджуваною маркетинговою проблемою.
Польове дослідження типу здійснення вибірки даних суб’єктів, званих респондентами, можливо повним (суцільним)якщо група респондентів охоплена ним, частковимЯкщо отримання інформації від усієї групи суб’єктів є недоцільним через їх чисельність чи географічної розрізненості.
Суцільні дослідження, вирізняючись високим рівнем статистичної точності, але водночас високою ресурсоємністю і великими витратами часу, зазвичай використовуються на дослідження щодо невеликих цільових аудиторій, наприклад, великих фірм чи локалізованих географічно невеликих генеральних сукупностей. Часткові дослідження найчастіше використовують для отримання інформації при польових дослідженнях.
На практиці застосовуються такі варіанти часткового дослідженнящо відрізняються за типом вибірки:
- польові дослідження, що ґрунтуються на індивідуальній оцінці дослідником відповідності респондентів ключовим вимогам польових досліджень, а також на детермінованих методах вибірки;
- польові дослідження, орієнтовані на випадковий підбір одиниць та ймовірнісні методи вибірки.
До польових досліджень відносять такі методи та практики:
- якісні методи: глибинні інтерв’ю, експертні інтерв’ю, фокусні групові інтерв’ю, спостереження, експеримент;
- кількісні методи: опитування (особисте інтерв’ю, телефонне інтерв’ю, поштове опитування), панель, хол-тест, хоум-тест, містері-шопінг.
З метою проведення польові дослідження класифікуються за типологією Н.К. Малхотри наступним чином: пошукові, дескриптивні (descriptive – описові), що поділяються на профільні та повторні, а також причинно-наслідкові дослідження.
Пошукові дослідженняЗавдання яких стоїть у забезпеченні розуміння проблеми, що стоїть перед дослідником, служать для наступних цілей:
- формулювання проблеми чи її уточнення;
- виявлення альтернативних варіантів дій;
- розробка гіпотези;
- виділення реперних точок та їх взаємозв’язків;
- обґрунтування підходів до вирішення проблеми;
- виявлення пріоритетів дослідження.
Пошукові дослідження зазвичай слабо формалізовані та використовують якісну методологію польових досліджень для вирішення своїх завдань. Виявлені пошуковими дослідженнями гіпотези перевіряються дескриптивними дослідженнями.
Дескриптивне дослідження – Це дослідження, метою якого є опис чогось. Ключовою відмінністю дескриптивного дослідження від пошукового є наявність базису з існуючих гіпотез, чіткого викладу проблеми, деталізованих потреб у необхідній інформації. Маючи на меті опис ринкової ситуації чи отримання структурованої інформації, цей вид дослідження сам може бути чітко структурований і формалізований. Дескриптивне дослідження вимагає точно сформульованих питань: хто, що, коли, де, чому і як проявляє маркетингову активність, відчуває вплив маркетингових чинників. Прикладами дескриптивних досліджень служать аналіз продажів по географічних регіонах, дослідження частки ринку, дослідження ринку, що характеризують його розмір, купівельну спроможність та ін. , спостереження.
Причинно-наслідкові польові дослідження реалізують методологію експерименту. Їхньою метою є з’ясування залежностей між однією або декількома змінними, що впливають на ринкову ситуацію.
Польові дослідження незалежно від способу проведення з погляду організації можуть бути або самостійно (спеціально створеної групою), або силами сторонньої організації.
У будь-якому разі методології, що застосовуються в різних видах польових досліджень, вимагають участі різного за спеціалізацією польового персоналу та попереднього навчання. Процес польового дослідження може бути структурований таким чином:
- підготовка (навчання) польових працівників;
- процес збирання даних;
- контроль процесу збору даних;
- перевірка даних.
Навчання персоналу полягає у його інформуванні про цілі, завдання та терміни проведення дослідження, в описі процедур, необхідних для проведення польових робіт (зокрема, процедур вибірки при опитуваннях) та в акцентуванні уваги на тих чи інших питаннях або особливостях, що потребують додаткової уваги.
Необхідність навчання, крім визначення ключових моментів процесу дослідження, грунтується на вимогі одноманітного підходу до методології з боку всіх польових працівників для досягнення максимальної однорідності даних. Для якісних досліджень необхідний професіоналізм персоналу, що взаємодіє із респондентами; пред’являються підвищені вимоги до досвіду, психологічного та освітнього базису інтерв’юерів та модераторів. Якість отриманих даних залежить від можливості інтерв’юера вести розмову з респондентом.
У кількісних дослідженнях досвід інтерв’юера має не менше значення для результативності, але методологія їх проведення дозволяє використовувати менш кваліфіковану працю через високу формалізації процесу за умови кваліфікованої підготовчої роботи щодо створення проекту дослідження. Умовою найкращої результативності процесу збору даних є вміння польового працівника розмовляти «одною мовою» з опитуваним чи єдність соціально-демографічних показників з метою зниження можливого дисонансу поглядів, особливо у разі малого досвіду польового працівника.
Контроль за роботою польового персоналу є об’єктивною необхідністю, він призводить до зменшення кількості помилок, спричинених невиконанням інструкцій, відступами від плану проведення дослідження, невірними підходами до здійснення вибірки. Поточний контроль у польових дослідженнях проводиться або спеціальними співробітниками супервайзерами (у кількісних дослідженнях), або безпосередньо організатором в якісних дослідженнях. Якщо поточний контроль утруднений або неможливий, що може бути обумовлено характерними особливостями вибірки або технології, проводиться ретельна перевірка отриманих даних.
Перевірка зазвичай включає кілька етапів визначення валідності, що реалізують вимоги до отриманих даних. Насамперед перевіряється повнота та якість обліку інформації, отриманої при контакті з респондентом. Другим етапом перевірки є контакт з певною часткою проінтерв’юйованих (10-20%) з метою контролю достовірності отриманих даних та достовірності ходу, якості та тривалості дослідження, а також відповідності інтерв’юваного умовам вибірки. На наступних етапах перевіряється рівень ситуативної брехливості, закладеної у відповідях, на основі їхньої логічності та зв’язності.
