План маркетингу – Організаційно-управлінський документ, що дозволяє звести докупи всі види маркетингової діяльності відповідно до цілей, ресурсів (включаючи кадрові), можливостей організації. На його основі формується бюджет маркетингу, здійснюється контроль ринкової поведінки та результатів фірми.
Поширене у нас у недавні часи упередження про несумісність ринкової системи та планових методів господарювання легко спростовується живою практикою організації маркетингової діяльності. Її управлінську основу якраз і складають різноманітні плани: довго-, середньо- та короткострокові. Довгостроковий стратегічний план маркетингу можна розрахувати на 10, 15 і навіть 25 років. Основним робочим планом зазвичай вважається річний план, куди входять у т.ч. та поквартальну розбивку.
План маркетингу потрібен фірмі у тому, щоб відповідно до обраної стратегією своєчасно й у заданих пропорціях оновлювати асортимент товарів та послуг, балансувати цінові зміни, оптимальним чином розосередити у часі рекламні зусилля, цілеспрямовано розвивати збутову активність.
У кінцевому підсумку план маркетингу дає чіткі відповіді питання, що потрібно зробити, хто це несе відповідальність і є виконавцем, які мають бути дотримані терміни, які будуть отримані результати й у яку коштуватиме фірмі запланована активність.
Розробка плану маркетингу дозволяє:
- систематизувати та донести до всіх працівників підприємства ті ідеї, які до його складання перебували виключно у голові керівника;
- чітко встановити цілі та проконтролювати їх досягнення;
- створити документ, який організовує роботу всього підприємства;
- уникнути зайвих дій, що не призводять до намічених цілей;
- чітко розподіляти час та інші ресурси;
- мобілізувати працівників компанії.
Плани маркетингу може бути як жорсткими, і гнучкими. Ступінь їх гнучкості наростає в міру невизначеності, ускладнення прогнозу ринкової ситуації, включаючи поведінку як клієнтів, і конкурентів (вже відомих чи знову виникаючих). На зрілих, стабільних ринках з параметрами попиту і традиціями поведінки учасників, що легко передбачаються, зазвичай застосовуються детальні формалізовані плани, розробка яких доручається спеціально виділеним відповідальним особам або навіть апарату планування. У ситуаціях з високим рівнем невизначеності, нестійкості, ризику кращі гнучкі плани-сценарії, що розробляються за участю ширшого кола фахівців-експертів і передбачають оперативне коригування планів у міру виявлення непередбачених загроз або перспектив (SWOT-аналіз).
Різною може бути і рівень централізації процесу маркетингового планування. Якщо зміни, закладені у маркетингової стратегії, радикальні і потребують ресурсів, яких немає у розпорядженні підрозділів (філій), то частка та вага централізованого планування з боку керівництва фірми зазвичай зростають. В інших випадках, зокрема. при високому ступеня автономності філій та підрозділів, центральний апарат управління ставить лише загальні планові орієнтири для детального опрацювання у планах підрозділів.
У маркетингу планування та його результат – план – займають дуже почесне місце. Понад те, план маркетингу — це найважливіший компонент бізнес-плану і одне з найважливіших комерційних таємниць будь-якої фірми. Якщо ви відвідаєте будь-яку діючу закордонну компанію і захочете познайомитися з її планом маркетингу, вам у кращому разі покажуть лише його титульний лист і преамбулу, та й те, що відноситься до плану давністю в кілька років. Причина подібної поведінки полягає в тому, що в преамбулі маркетингового плану загалом дано відправні моменти та основні ідеї плану з усіх його розділів. Тут формулюються основні цілі фірми на відповідний період, характеризуються найважливіші риси ринкової ситуації та тенденції її розвитку, представлений загальний перелік рекомендацій та засобів, що обираються фірмою для досягнення поставлених цілей.
Маркетинговий план складається із шести елементів:
- Аналіз ситуації. У ході аналізу компанія досліджує діючі на макрорівні зовнішні фактори (економічні, політико-юридичні, соціально-культурні, технологічні), а також гравців або учасників ситуації (компанію, конкурентів, дистриб’юторів та постачальників). Компанія проводить аналіз сильних та слабких сторін, можливостей та загроз. Тут слід рухатися від зовнішніх факторів до внутрішніх.
- Цілі. Після того, як у ході аналізу ситуації було виявлено найкращі можливості для компанії, ці можливості ранжуються, після чого формулюються цілі компанії та визначаються терміни їх досягнення. Цілі повинні встановлюватися з урахуванням інтересів усіх учасників бізнесу, репутації компанії та інших суттєвих факторів.
- Стратегія. Вибір найкращого курсу задля досягнення мети — завдання стратегії. Стратегію треба сприймати як під мети.
- Тактика. Стратегію слід розвинути, докладно представивши деталі, що стосуються інструментарію маркетингу та конкретних заходів. Для заходів обираються відповідальні та строки виконання.
- Бюджет. Заплановані заходи та роботи пов’язані з витратами, що приплюсовуються до бюджету, необхідного для досягнення цілей компанії.
- Контроль. Компанія має встановити періодичність перегляду плану та контрольні показники, що дозволяють визначити, як просувається робота з досягнення мети. Якщо показники відстають від планових, компанія має переглянути цілі, стратегію чи перелік заходів, щоб виправити становище.
План маркетингу як зведений документ неможливо скласти, не базуючись на планах щодо окремих напрямів маркетингової діяльності. Особливо виділяються плани вивчення ринку України та оновлення асортименту, плани маркетингових комунікацій, плани стимулювання збуту, продажів. При плануванні взаємовідносин із засобами масової інформації застосовуються методи та технології медіапланування. Складаються також плани розробки ринку, поїздок персоналу (комівояжерів, агентів), навчання працівників різних категорій та спеціалістів, інформаційного обслуговування та ін.
Загалом план маркетингу містить:
- заходи щодо максимального задоволення вимог споживачів продукції у процесі здійснення інвестиційного проекту;
- оцінку можливості прорахунків та помилок та їх «вартості» при різних прогнозованих варіантах здійснення проекту;
- дані, що характеризують маркетингове середовище реалізації проекту, та дані про можливі маркетингові посередники;
- заходи щодо організації реклами та дані про витрати на неї;
- список конкретних покупців продукції;
- методи стимулювання продаж;
- заходи щодо організації передпродажної підготовки та післяпродажного обслуговування.
План маркетингу це інструмент демократичного, гнучкого ринкового управління фірмою. Але жодна фірма не застрахована від невдач у його виконанні. Ще вища їхня ймовірність для підприємців, що тільки переходять у своїй діяльності на принципи маркетингу. Тому постараємося виявити причини невдач, що найчастіше зустрічаються, і характерні для новачків помилки в розробці і виконанні планів, що закладаються вже в процесі планування.
Перша група причин пов’язані з некоректністю цільової орієнтації фірми. Наші претензії можуть бути завищені, а цілі нереалістичні. Якщо ми вибрали мету, спрямовану проти інтересів споживача, ми зрештою також зазнаємо невдачі. Ми просто не врахували сформований дисбаланс наших цілей та ресурсів.
Друга група причин визначається дефектами команди упорядників, розробників плану. Деякі її членів можуть бути не цілком професіоналами. Ще гірше, якщо вони байдужі до якості та виконання плану через відсутність відповідальності чи слабкість стимулів. Можливо, що у команді не склалася взаємодія її учасників, у т.ч. відносини керівництва та підпорядкування. Може виявитися неоптимальним склад команди. Якщо створюють план одні працівники, а виконуватимуть інші, які не брали участі у його розробці, то успіхів очікувати не доводиться.
Велика група причин можливих невдач це дефекти у змісті плану. Наприклад, він може бути некомплексним. Якщо з наведеної раніше схеми плану виключити хоча б один розділ або навіть частину розділу, то «чорна діра», що утворилася, почне затягувати й інші розділи, призведе до лавиноподібного руйнування плану в цілому.
Інші типові помилки цієї групи — нечіткість у визначенні завдань та необхідних ресурсів, «кабінетність» розробки плану, опора виключно на інформацію «з других рук», поверховість аналізу та укорочені за термінами прогнози, надмірна централізація (щодо підрозділів та філій) та жорсткість, безальтернативність планів. Невдачі плану може бути зумовлені і дефектами структури управління, взаємовідносин фірмі загалом.
Приречений на невдачу план, слабо підтримуваний керівництвом фірми, виконуваний безконтрольно, за низького статусу маркетингу фірмі. Те саме відбувається, якщо між підрозділами — учасниками розробки та виконання плану існують і не вирішуються конфлікти, особливо протиріччя щодо цілей діяльності. Фатальну роль може зіграти і сумнозвісний нам принцип залишкового фінансування, якщо він буде застосований для формування бюджету маркетингу.
