Нейромаркетинг – Одна з сучасних концепцій маркетингового впливу в роздрібній торгівлі, що спирається на дослідження психології споживачів, використовує технологію «сканування» мозку потенційних споживачів з метою визначити, на які образи цільова група реагує найбільш активно, і робить ставку на почуття та емоції клієнтів.
Нейромаркетинг — вивчення неусвідомлених реакцій людини на маркетингові стимули з допомогою спеціального устаткування (томографи, гальванометри, електроенцефалографи та інших.). Отримані результати стають основою створення рекламних повідомлень, які будуть прогнозовано ефективними. Дані, які отримують нейромаркетологи, дозволяють змінювати думки людини до того, як вона їх усвідомила і зробив своєю позицією.
Основоположниками концепції нейромаркетингу стали фахівці австрійської компанії ShopConsult by Umdasch, які тривалий час вивчали нейрологічні процеси та пов’язані з ними емоційні можливості. Концепція передбачає, що людина сприймає подразники довкілля (наприклад, презентацію товару) насамперед лише на рівні нейрофізіологічних сигналів. Вони перекладаються органами почуттів у вигляді біофізичних і біохімічних процесів на мову емоцій ще рівні підсвідомості, лімбічної системи — глибокої підкорки мозку, що визначає тип емоційної системи.
Найвідомішу у світі технологію нейромаркетингу під назвою «Метод вилучення метафор Залтмана» професор Гарвардського університету Джеррі Залтман розробив наприкінці минулого століття. У основі лежить вплив на підсвідомість людини з допомогою графічних зображень. Вчений з’ясував, що правильно підібрана картинка активує приховані образи-метафори, які народжуються несвідомо та викликають позитивні емоції, що спонукають людину зробити покупку. Сьогодні Procter & Gamble, General Motors та інші провідні компанії виявляють необхідні їм образи, після чого на їхній основі вибудовують графіку своїх рекламних роликів.
У нейромаркетингових комунікаціях використовується 4 канали:
- Слух.
- Зір.
- Дотик.
- Нюхання.
Методи нейромаркетингу застосовуються для реєстрації емоційного відгуку, вивчення уваги, емоційних реакцій, пам’яті, стресорності та інших функціональних станів мозку. Нейромаркетингові дослідження дозволяють виявити характер емоційної та когнітивної оцінки випробуваними рекламних роликів, сайтів, фільмів, товарів, образів відомих особистостей; визначити ступінь комфорту навігації на сайтах, схемах, у приміщеннях або у міському середовищі (дані вкажуть на «сліпі» зони та зони, що викликають емоційну реакцію на фізіологічному рівні).
Завдання нейромаркетингу – дізнатися, на що реагує підсвідомість потенційного споживача, що йому подобається, щоб адекватно побудувати візуальний ряд стимулів. Першопричиною конкретного вчинку покупця, вважається в нейромаркетинг, є не розум, а емоції як результат нейрологічних реакцій на подразнення. Нове покоління нейросканерів здатне досліджувати мозок з точністю 2,3-3,3 мм та реєструвати зміни мозкової активності з частотою 10 разів на секунду.
Технологія візуалізації мозкових процесів швидко розвивається як щодо оцінки активності мозку, і функцій його відділів. Знаючи, де і як певний образ зберігається в мозку, нейромаркетолог може порівняно точно оцінити запам’ятовуваність рекламного оголошення під час перегляду його респондентом, з’ясувати, який зв’язок встановився у споживача з продуктом – емоційний чи раціональний. Вибірковість, відбір привабливих сигналів (зокрема, що ведуть покупки) здійснюється людиною з допомогою емоційних систем оцінки.
Людина виражено сприймає лише те, що для нього має найбільше значення (біль/задоволення, винагорода/покарання, удача/невдача), відповідно до наявної у нього ієрархії мотивів (мотиваційної структури), причому генетично заданих. У цю структуру так чи інакше входять такі мотиви:
- мотив безпеки: для людей з його домінантою важливими є гарантії якості товару, його надійність, можливість обміняти; серед таких людей багато жінок та осіб похилого віку; саме на таких «лякливих» споживачів націлена реклама, яка наголошує на ціновій політиці (знижках);
- соціальний мотив: переважає в людей, котрим першому місці стоять сімейні і дружні відносини, демонстрація турботи стосовно іншим;
- мотив альфа (сили та переваги): такі люди прагнуть продемонструвати свої досягнення за рахунок символів достатку – машина вищого класу, модний одяг та престижні аксесуари. Цей мотив спостерігається у людей із високим рівнем тестостерону в крові;
- мотив першовідкривача: пов’язані з установкою на цікавість, дух раніше незвіданого. Він популярний у дітей та молодих людей. У кожній цільовій групі всі ці мотиви виражені у різних частках. Те, що для відкривача може означати найвище задоволення, для людей, які прагнуть безпеки, пов’язане з болем, тривогою, страхом перед новим і невідомим.
Концепція нейромаркетингу стверджує, що мотиваційні системи є глобальними системами, що підтверджується успішністю і швидкістю поширення глобальних торгових марок, брендів у світі: вони несуть ясну емоційну інформацію, зрозумілу всім культурам. Наприклад, якщо жінки позитивно реагують на рекламні зображення дітей, простежуються теми радості та релаксації, то чоловікам більше до вподоби зображення проявів сили, агресивності та еротики. Дослідження нейромаркетологів показали, що яскраві кольорові цінники викликають набагато позитивніші емоції, симпатії до товару, ніж чорно-білі, а зображення усміхнених людей, закоханої парочки збільшують привабливість продукту більше, ніж знижка 25%.
Вивчивши цільову групу, необхідно сформувати відповідний асортимент, розробити візуальну презентацію і спроектувати дизайн торгової точки. Чим вище відповідний цільової групі емоційний заряд у магазині, тим вище рівень активізації адекватних установок у мозку і готовність споживача до здійснення покупок.
Не дивно, що нейромаркетинг зацікавив насамперед виробників дорогих товарів індивідуального споживання, зокрема автомобілебудівників. Представники компанії Ford, наприклад, стверджують, що за допомогою нейромаркетингу сподіваються зрозуміти, як у покупців формується емоційне сприйняття тих чи інших марок автомобілів.
У Європі найактивніше нейромаркетинговими дослідженнями займається німецько-американський концерн DaimlerChrysler. Для проведення досліджень залучено вчених Ульмського університету Німеччини. Концерн фінансує кілька нейромаркетингових проектів. В одному з них, наприклад, з’ясувалося, що під час демонстрації зображення спортивного автомобіля, на відміну від седанів та малолітражок, активність виявляли специфічні відділи мозку, що реагують на схвалення, нагороду та відповідають за самооцінку. Вчені пояснили це тим, що спортивний автомобіль через свою високу ціну асоціюється з високим соціальним статусом і матеріальним достатком.
Поки що дослідження нейромаркетингу досить дорогі. Але технологія сканування мозку розвивається, стає досконалішою; очікується, що згодом вартість подібних досліджень знизиться. Нейромаркетинг ефективний ще й тим, що від респондента потрібно лише реагувати. Але навіть самі прибічники нейромаркетинга попереджають: його дію немає загального характеру і поширюється не всі категорії товарів. Емоції поступаються пальму першості розуму під час просування інтелектуально орієнтованих товарів; тут на перше місце виходять такі фактори свідомості, як культура та мова, а це змушує маркетологів обмежуватися місцевими ринками: з цього погляду емоція є глобальною, а розум локальний.
Крім того, нейромаркетинг не надто продуктивний щодо традиційних товарів та прийомів їх просування; візуалізація найбільш значуща при виробленні креативних ідей та створенні нових продуктів. Ще одне серйозне обмеження нейромаркетингу полягає в його біхевіористичні, уявленні мозку і психіки людини як чорного ящика, щодо якого зрозуміло тільки, за яких стимулів «на вході» ми можемо очікувати певні реакції «на виході». Нейромаркетологи з дедалі більше вражаючою точністю можуть відповісти питанням «як», але пасують як дослідники перед питанням «чому». Це біда всіх емпіричних методик, що не применшує проте їхньої значущості.
Є певні проблеми, пов’язані зі зростанням уваги до нейромаркетингу. Як і будь-який новомодний напрямок, нейромаркетинг напевно приверне до себе не тільки реальних професіоналів, а й чимало шарлатанів від науки та маркетингу. Не можна скидати з рахунку та можливе нарощування протидії з боку громадських організацій: деякі правозахисники стверджують, що автоконцерни за допомогою нейромаркетингу маніпулюють потенційними клієнтами та намагаються прочитати їхні думки.
І ще одне важливе обмеження ефективності нейромаркетингу. Треба мати на увазі, що, які б зображення не були запропоновані відвідувачеві магазину, людина в точці продажу залишається центром: як творець настрою, атмосфери продажу вона не може бути замінена ніякою рекламною картинкою.
