Маркетинговий аудит

Що таке рекламний аудит?

Маркетинговий аудит – це повна, постійна, незалежна та періодично проведена перевірка маркетингового середовища, цілей, планів, стратегій та окремих форм маркетингової діяльності організації або її структурних підрозділів. Маркетинговий аудит є одним із засобів стратегічного контролю маркетингу підприємства для визначення та запобігання появі проблем, виявлення нових можливостей і допомагає підготувати пакет рекомендацій щодо підвищення показників ефективності маркетингової діяльності організації.

Маркетинговий аудит включає збирання найважливішої інформації про діяльність фірми. Сюди відносяться дані, що використовуються при визначенні конкретних цілей та стратегії розвитку бізнесу.

Маркетинговий аудит покликаний продемонструвати керівництву підприємства, потенційному інвестору чи партнеру (у разі створення нового бізнесу чи розробки інвестиційного проекту) таке:

• особливості загальної господарської кон’юнктури (у місті, регіоні, країні, галузі) такі, що у цього бізнесу є добрі перспективи (з погляду екології, місцевого та федерального законодавства, політичної та соціально-економічної ситуації);
• на ринку є справді незадоволена потреба та порівняльні конкурентні переваги продукту найбільшою мірою їй відповідають (за ціною, якістю, технологією виробництва та доставкою, рівнем сервісного обслуговування тощо);
• чи є ринковий потенціал у продукту (достатній за ємністю ринок, зростаючий або хоча б стабільний споживчий попит, чи надійні складені прогнози збуту, чи правильно оцінено конкуренцію, чи правильно обрані регіони збуту, чи всі бар’єри для входження на ринок збуту переборні тощо) .);
• наскільки ефективні засоби просування продукту на ринку, наскільки хороші в цьому відношенні оперативні плани компанії (чи правильно вибрані стратегія збуту, форми та рівень фінансування реклами, інших заходів щодо просування, хто зі збутових посередників обраний і чому, наскільки надійні постачальники комплектуючих та джерела постачання сировини і матеріалами, чи раціональна схема складування та транспортування продукту тощо);
• порівняльні конкурентні переваги самого підприємства; чому саме воно (команда менеджерів, підприємців) найкраще впорається з просуванням продукту (внаслідок досвіду та історичних особливостей минулої виробничо-господарської діяльності підприємства, технології та складу виробничих потужностей, особливостей розташування, накопиченого науково-технічного потенціалу, яким воно має в своєму розпорядженні завдяки досвіду роботи та кваліфікації керівників та спеціалістів тощо)

Види маркетингового аудиту, його переваги та недоліки

Аудит ділиться на два основні види:

1. Зовнішній аудит (по іншому – аудит маркетингового середовища) працює з макросередовищом та загальними завданнями компанії.
2. Внутрішній аудит контролює всі форми діяльності організації.

При проведенні контролю маркетингової діяльності фірма може користуватися послугами власної ревізійної служби (внутрішній маркетинг-аудит) або працювати з незалежними експертами під час укладання договору з будь-якою спеціалізованою консультативною організацією (зовнішній маркетинг-аудит). І в тому, і в іншому випадку є свої переваги та недоліки.

При проведенні ревізії власними силами організація може вирішити всі проблеми швидко і оперативно. Крім того, це значно дешевше, ніж зовнішній маркетинг-аудит. Фахівці своєї компанії зберігають конфіденційність, краще розуміються на всіх тонкощах процесів роботи організації, але при проведенні масштабних і глибоких перевірок можуть виникнути труднощі через брак персоналу. Оцінка може бути певною мірою суб’єктивною.

Фахівці-аналітики та консультанти «з боку» проробляють проблему глибше, висновки їх об’єктивні та неупереджені, також вони здійснюють добірку ефективних рекомендацій для тієї сфери, з якою працювали. Такі послуги коштують недешево. Відмінність зовнішнього маркетинг-аудиту полягає у комплексному підході експертів-аналітиків до розробки стратегії маркетингу організації, вироблення можливостей закріплення позицій фірми над ринком.

До переваг незалежного аудиту відносяться широта охоплення (розглядаються всі головні напрямки маркетингу організації, що допомагає визначити проблеми), системність (упорядковане вивчення мікро- та макромаркетингової ситуації фірми), незалежність (фахівці-консультанти відрізняються об’єктивністю та високопрофесійним підходом, що додатково стимулюється високою оплатою праці), зниження ризиків (можливість помилок, пов’язаних із некомпетентністю співробітників, зводиться до мінімуму).

Цілі маркетингового аудиту

Основними цілями аудиту є:

1. оцінка відповідності організації певним ринковим умовам;
2. підвищення ефективності виробництва, бізнес-операцій маркетингу та продажу, своєчасне виявлення проблемних зон.

Визначення маркетингових витрат

Визначення маркетингових витрат складається із трьох етапів:

1. докладне ознайомлення з бухгалтерською звітністю підприємства, визначення співвідношення валового доходу та витрат;
2. перерахунок витрат на маркетингову діяльність відповідно до її ефективності;
3. розподіл функціональних витрат з окремих видів продукції, способам реалізації, збутовим ринковим сегментам тощо.

Отже, основною визначення поточного становища організації та її розвитку є робота з фінансовими звітами.

Коли рекомендується проводити рекламний аудит?

Аудит маркетингу передбачає періодичний контролю над маркетингової діяльністю підприємства. Стратегічне інспектування передбачає оцінку першочергових завдань, ефективність обраної стратегії, вироблення рекомендацій щодо складання наступних планів роботи.

Аудит рекомендується проводити:

1. під час структурних змін усередині компанії чи ринку;
2. у разі перших ознак зниження рівня продажів, які пов’язані з ринковою кон’юнктурою;
3. при введенні нової продукції у виробництво чи ринку, перед початком роботи нового напрями.

Маркетинг-аудит допомагає своєчасно змінити чи виправити маркетингові стратегії, здійснює значну економію коштів за рахунок скорочення непотрібних витрат та збільшення віддачі від ринку.