Маркетингові комунікації – Процес ефективного обміну інформацією, знаннями про продукт або послугу з цільовими аудиторіями для вирішення маркетингових завдань організації. Маркетингові комунікації – це:
- процес обміну повідомленнями між керуючими та керованими (французький політолог М. Нуар);
- сукупність сигналів від фірми на адресу різних аудиторій, у тому числі клієнтів, збутовиків, постачальників, акціонерів, органів управління та власного персоналу (бельгійський професор Ж.-Ж. Ламбен);
- процес управління рухом товару (послуги, ідеї, образу) на всіх етапах: перед продажем, у момент покупки, під час споживання, після завершення процесу споживання (гуру маркетингу Ф. Котлер);
- магія перетворення акта споживання на акт культури (французький політолог Ж. Сегела).
Під маркетинговими комунікаціями розуміються прийоми, засоби, інструменти використання комунікативного ресурсу маркетингу.
Роль і місце маркетингових комунікацій у комплексі маркетингу визначено широко відомій схемі 4P, чи маркетинге-микс, що означає сукупність контрольованих змінних чинників маркетингу, яку маркетологи можуть використовуватиме впливу рішення про покупки, прийняті споживачами.
За прийнятою класифікацією система маркетингових комунікацій традиційно включає чотири види, взаємозв’язок і взаємодія яких утворюють так званий комплекс комунікацій — це:
- реклама;
- прямий маркетинг;
- сприяння продажам, збуту;
- зв’язки з громадськістю.
Питання класифікації видів маркетингових комунікацій у сучасній літературі належить до дискусійних. Так, професор Ламбен на додаток до цих форм окремо розглядає такі форми прямого маркетингу, як продаж за каталогами, телемаркетинг, пряма поштова реклама, а також виставки та ярмарки.
Деякі фахівці пропонують розглядати як один з видів маркетингових комунікацій брендинг. До комунікаційної суміші (або «колесо») також включають, крім традиційних 4-5 елементів, упаковку, виставки, спонсорство, неформальну думку, інтернет, корпоративну впізнаваність (фасади будівель, уніформу, транспорт, літературу, фінансові документи).
Як видно, поки що відсутня не тільки єдина класифікація, а й термінологія. Єдине, що можна сказати напевно: маркетингові комунікації відносяться до інструментарію стратегічного маркетингу, який заснований на вивченні внутрішніх та зовнішніх можливостей фірми та вимагає від неї орієнтації на успіх. Під ним розуміються ті системні параметри, використовуючи які фірма може досягти високих результатів.
Маркетингові комунікації є основою так званого promotion – просування товару, послуги, іміджу фірми. Під цим терміном розуміється сукупність різноманітних методів маркетингу, видів та інструментів маркетингових комунікацій, що дозволяють успішніше виводити товар на ринок, стимулювати продажі та створювати лояльних компанії (марке) покупців. У зв’язку з цим цілі маркетингових комунікацій (їх не слід плутати з цілями маркетингу, досягненню яких комунікації сприяють) можуть бути сформульовані таким чином:
- поінформувати про існування товару або марки, про їх властивості, ціну, місця продажу і т.д.;
- переконати покупців, сформувати вони позитивне ставлення на користь товару чи марки (лояльність) з допомогою певних аргументів;
- викликати в покупця бажання зробити вибір на користь товару чи марки, впливаючи на уяву (емоційна реклама);
- нагадувати покупцям про вже отримані та очікувані їх вигоди;
- утримати покупців, зробити їх незмінними.
Іншими словами, цілі маркетингових комунікацій полягають у тому, щоб переконати потенційного покупця у наявності тієї чи іншої потреби, змусити його змінити своє ставлення до товару у бажаному напрямку та, таким чином, створити постійний позитивний настрій на покупку.
Цілі маркетингових комунікацій лежать в основі стратегій маркетингових комунікацій, які (за А. Дейяном) поділяються на чотири типи:
- збільшення первинного попиту (стратегія екстенсивного розвитку);
- збільшення вторинного попиту (стратегія інтенсивного розвитку);
- формування довірчих відносин із клієнтом;
- збільшення частки ринку з допомогою витіснення конкурентів.
Роль маркетингових комунікацій у формуванні ринкових відносин можна розглядати з двох позицій: з погляду маркетингових комунікацій як елемента маркетингу, що грає ключову роль у підвищенні ефективності діяльності організації; з погляду доданої вартості, що створюють маркетингові комунікації. Ланцюжок доданої вартості для маркетингових комунікацій вибудовується в наступній послідовності:
бизнес-стратегия → маркетинговая стратегия → производство/креатив → медиаслужбы → измерение
Більшість компаній досі спрямовують основну частину своїх маркетингових інвестицій у виробництво/продукт/креатив та медіа-сервіси. Проте більш прогресивні маркетологи перерозподіляють вкладення та експериментують із новими моделями. Найбільш перспективна з нових моделей надає особливого значення прямим інвестиціям у дві ланки ланцюга, які являють собою сьогодні найбільшу цінність: маркетингова стратегія та вимірювання результатів.
Зсув фокусу викликаний актуальністю інноваційності, інтуїції, інтеграції, необхідністю експерименту та можливості розрахунку прибутку. Але треба мати на увазі: якщо фірма прагне оцінки ефективності маркетингових комунікацій, то це завдання має бути завчасно імплантована в проект їх розгортання та здійснення.
Маркетингові комунікації відіграють важливу роль у формуванні позитивної громадської думки на ринку про товари та саму фірму. Один із популярних способів — створення «ком’юніті», своєрідних споживчих клубів, причетність до яких значно підвищує лояльність покупців та більш тісно прив’язує їх до торгової марки. Ком’юніті надають продавцю не просто альтернативний доступ до споживача, а можливість повноцінного спілкування на якісно новому рівні. Саме робота в комьюніті допомагає маркетологу використовувати прийом how to (давайте розберемося, як нам вирішити цю проблему замість купи мене).
Кожен із учасників комунікації може впливати на громадську думку, а також отримувати підтвердження своїм оцінкам за допомогою виставок, конференцій, семінарів, засідань аматорських клубів, які проводяться в режимі он-лайн. У будь-якому випадку продавець отримує або лояльного клієнта, або споживача, який не входить до його цільової групи.
