Маркетинг подій, або івент-маркетинг (англ. event-marketing) – маркетинг подій як таких (в т.ч. як товару), видовищних заходів, що організуються структурами, призначеними для проведення саме цих заходів (наприклад, олімпіади та чемпіонати країни та світу, присудження професійних чи інших премій, а також весілля, корпоративні свята та ін.), коли головними цілями маркетингу стають подальший розвиток статусу таких заходів та статусу діяльності, професійної для цього заходу; розвага учасників, продаж квитків на ці заходи та залучення рекламодавців.
Маркетинг подій – вирішення конкретних маркетингових завдань фірми через її участь у існуючих заходах (подіях) або шляхом організації спеціальних заходів (подій), аж до конструювання новин.
Маркетинг подій — це інструмент стратегічного позиціонування та маркетингу, який пов’язує компанію чи торгову марку з деякою соціальною подією, явищем або його аспектом (до взаємної вигоди сторін) з використанням різноманітних альянсів та синергетичних ефектів. Останнє визначення дано засновниками «причинно-орієнтованого маркетингу» Х. Прінглом та М. Томпсон, підтверджено та посилено відомим спеціалістом з нетрадиційного мислення та латерального маркетингу де Ново. Запропонований ними термін перекладено російською мовою саме як «маркетинг подій», оскільки передбачає створення інформаційно-новинних приводів або розробку та реалізацію програм спеціальних подій з метою просування конкретних товарних та фірмових брендів.
Вживання поняття маркетинг подій у контексті книги Х. Прінгла та М. Томпсон, строго кажучи, не є правильним, оскільки може скластися помилкове враження, що йтиметься про маркетинг таких подій, як чемпіонат світу з футболу або виставка виробів молочної продукції, весіль, ювілеїв корпорацій та ін. Нічого подібного! Ця книга про поєднання маркетингу та благодійності. В англійській мові термін «Marketing during Social Events», він більше підходить для цієї книги. Механізм та мотивація споживачів у кампанії такого маркетингу подій досить прості: користуючись карткою American Express, ви допомагаєте голодуючим в Америці («Рахунки для голодуючих»); купуючи пральний порошок X, відраховуєте 10 центів для вирішення проблеми питної води в Ефіопії і т.д. Такий маркетинг подій може бути активно пов’язаний із фандрайзингом — діяльністю із залучення спонсорських коштів на проведення спортивних змагань, концертів, фестивалів та інших акцій.
Інтегральні цілі маркетингу подій – підвищення лояльності вже наявних споживачів та створення платформи для залучення нових. Маркетинг подій також визначають як комплексне використання методів спонсорства, стимулювання збуту та PR для формування сприятливих психологічних асоціацій та атрибутів бренду, системи цінностей та принципів у свідомості споживача, що асоціюються з цим брендом.
Маркетинг подій знаходиться на стику різних напрямів маркетингової діяльності і є складним комплексом факторів, дій та інструментів маркетингу, PR та реклами, що активізує інтереси цільової групи споживачів і просуває фірму, її товари та послуги. Але на відміну від реклами та PR перевагою маркетингу подій є те, що він забезпечує прямий контакт споживача з продуктом та дозволяє впливати на нього тонше та ефективніше. У цьому маркетинг подій схожий на лайф-плейсмент, оскільки імплантує маркетингові ідеї, інструменти та впливи в реальне життя, хоча і в дещо відокремлених її проявах.
Переваги події як середовища маркетингового впливу і як маркетингового інструменту полягають у тому, що воно активно і нелінійно впливає на емоційну сферу: людина приходить не на рекламну акцію, а на видовище, вплив на його розум і серце проходить в атмосфері свята. Людина отримує потужний емоційний заряд, що втягує його в те, що відбувається, і при цьому брендоутворюючий. Більш детальний перелік переваг маркетингу подій може виглядати так:
- Повідомлення, пропозиції або інформація, упаковані в розважальну форму, емоційно переживаються аудиторією і дозволяють досягти більш високої активності та сприйнятливості цільової групи.
- Спираючись на всі доступні засоби реклами, PR, BTL, маркетинг подій діє у різних напрямках, вибірково розширюючи сектори охоплення цільової аудиторії.
- Бренд розкрученої події можна широко використати при побудові планової рекламної кампанії фірми.
- Якщо реклама і більше BTL спрямовані на поточне збільшення обсягу продажів, то маркетинг подій — на довгострокові цілі просування бренду та її цінностей. Кампанія, заснована на маркетингу подій, досягає ефекту протягом тривалого часу, оскільки починається задовго до події — в анонсах, афішах, запрошеннях, прес-конференціях — і продовжується у наступних підсумкових виступах, гастрольних поїздках та публікаціях ЗМІ.
- Аудиторія, що безпосередньо бере участь у події, може розглядатися як велика «фокус-група», де проводиться апробація пропозицій компаній. Таким чином, в ході маркетингу подій накопичуються попередні знання про споживача і навіть про конкурентів, що дозволяють уникнути додаткових досліджень і прогнозувати результати маркетингу подій.
- Кожен подійний проект містить у собі потужну складову новин, пов’язану, наприклад, за участю в події відомих особистостей. Усі ЗМІ зацікавлені у новинах, і якщо прес-секретар компанії організує присутність на події максимально можливої кількості журналістів, то потужна PR-підтримка компанії у вигляді подальших публікацій у ЗМІ майже гарантована. Сама подія є підставою, що дозволяє налагодити потрібний контакт із журналістами, тобто. з тією групою, від якої залежить висвітлення подій та уявлення їх суспільству. Такий контакт надзвичайно корисний надалі. У звичайних умовах побудова робочих відносин із журналістами потребує великих зусиль, часу та витрат. Маркетинг подій дає простір для багатоступінчастої роботи з журналістами, формуючи їх інтерес та розташування.
- Маркетинг подій дозволяє в разі потреби організовувати прямі продажі товару в місцях проведення події, логічно прив’язуючи їх до заходів, що проводяться.
- Висока креативність і гнучкість, закладені в подійному маркетингу, дозволяють вибудовувати оригінальні програми для компаній із різних сфер діяльності та з різними фінансовими можливостями. За результатами опитування німецьких маркетингових фахівців, проведеного Інститутом громадської думки Forsa, маркетинг подій демонструє стійку тенденцію до зростання. 62% експертів переконані, що заходи маркетингу подій служать для управління емоційним розвитком торгової марки, 56% опитаних використовують їх у своїх планах для одночасного емоційного та інформаційного просування бренду, а для 40% експертів заходи маркетингу подій – це оптимальний спосіб обміну думками та досвідом представниками цільових груп. Серед цільових груп експерти виділили клієнтів (81%), представників ЗМІ (57%), ділових партнерів (55%), широкого загалу (44%), представників оптової торгівлі (39%) та співробітників (34%).
Події у маркетингу подій (івент-заходи) можна класифікувати так:
- робітники, де відбувається обмін інформацією. Це конгреси, виставки, конференції, навчальні семінари;
- інформативні, метою яких є передача інформації у розважальній формі. Наприклад, день народження або ювілей компанії, презентація новинки, прем’єра проекту, корпоративні свята, нагородження мільйонного покупця;
- дозвілля, орієнтовані на організацію вільного часу шляхом спілкування та розваги цільової аудиторії, що передбачає сильний емоційний вплив. Це може бути змагання, шоу, концерти, фестивалі, поїздки.
До асортименту послуг, що надаються агентствами маркетингу подій, як правило, входять:
- проведення досліджень ринку виставкових, ярмаркових послуг;
- підбір виставок, конференцій, семінарів, що відповідають маркетинговим цілям підприємства;
- підготовка та проведення презентацій;
- розробка планів участі у заході, оригінальних сценаріїв;
- підбір артистів, інших дійових осіб, учасників та оформлення заходу;
- розробка та використання POS-матеріалів, сприяння продажам у ході події;
- залучення публіки;
- маркетингове супроводження заходів;
- оцінка ефективності заходів;
- повне забезпечення проведення заходів “під ключ”.
Як додаткові послуги можуть бути запропоновані: видання довідкової літератури, послуги оперативної поліграфії, послуги оформлення простору, транспорту, організації харчування (кейтеринг), відпочинку учасників події та ін.
Історія проведення спеціальних заходів почалася з галузей, де є правове обмеження конкуренції, — тютюнової індустрії, фармацевтики. Сьогодні можна говорити, що цей інструмент комунікацій випробуваний у різних сферах і допомагає вирішувати широкий спектр завдань маркетингу.
У вітчизняній практиці крім дефіциту коштів та складності вирішення безпосередньо організаційних питань є чимало проблем, пов’язаних із відсутністю досвіду проведення таких заходів. Бічом вітчизняного маркетингу подій, особливо регіонального, стало прагнення робити все «своїми руками». Якщо переважна більшість західних компаній залучає для організації та проведення заходів спеціалізовані маркетингові, рекламні та PR-агентства, то вітчизняні компанії часто покладають ці обов’язки на власних співробітників, які часто мають лише досвід профспілкової роботи. Люди незвичні до маркетингу подій, а його організатори ще мало бачили презентацій, конференцій та інших ділових заходів, проведених на високому рівні за західними корпоративними стандартами і тому не уявляють, що необхідно для відповідності цим стандартам. В результаті заходи часто не виправдовують покладені на них очікування. За зовнішнім антуражем (фешенебельний бізнес-центр як місце проведення, велика кількість делікатесів і дорогого алкоголю на столі тощо), на жаль, можуть бути забуті основні цілі маркетингу подій, а сам захід не підкріплений навіть елементарною інформаційною підтримкою.
Залучення професіоналів до обслуговування події є запорукою його успішного проведення та уникнення неприємних моментів, пов’язаних із необхідністю коригування іміджу компанії у разі виникнення кризових ситуацій. І тут на передній план виходить забезпечення максимальної безпеки — і технічної, і елементарного «фейс-контролю» — для всіх учасників події, чи то святковий салют, чи політ на повітряних кулях, чи змагання сноубордистів.
Що ж до маркетингу подій у тих благодійності, то тут фахівці виділяють такі причини її неефективності як інструменту просування продукції у вітчизняній практиці. По-перше, благодійна діяльність компаній рідко інтегрована у маркетингову стратегію; Наслідком цього стає відсутність результатів у короткостроковій та навіть середньостроковій перспективі. По-друге, соціальна активність бізнесу не стимулює споживчого попиту. Вітчизняний споживач не купуватиме саме це мило, бо його виробник допомагає екологічним організаціям та заповідникам, і навіть у виборчих кампаніях благодійна діяльність не відіграє суттєвої ролі у формуванні іміджу та рейтингу кандидата. Очевидно, річ у тому, що традиції як християнства, і радянського виховання перешкоджають використанню благодійності у комерційних цілях. Не розуміє вітчизняний споживач, як можна перетворити духовний акт на бізнес-стратегію, і жодний PR тут не допомагає.
