Маркетинг нерухомості – діяльність, спрямована на вивчення переваг потенційних та реальних споживачів об’єктів нерухомості, формування товару, затребуваного ринком, та подальше просування цього товару/об’єкта нерухомості. Маркетинг нерухомості орієнтований на споживачів об’єктів житлового та нежитлового призначення. Він актуальний тоді, коли існує необхідність створення ринково орієнтованого товару/послуги, тобто в умовах жорсткої конкуренції між суб’єктами ринку та відсутності надприбутків від девелопменту.
Специфіка маркетингу нерухомості визначається насамперед необхідністю відповідності нерухомості та навколишнього її середовища життєвому стилю, який надається перевагу тій чи іншій категорії споживачів. Життєвий стиль — поняття комплексне, тому його вплив на стан споживчого попиту та пропозиції є багатогранним. Іноді це призводить до того, що нерухомість як товар починає оцінюватися не так за своїми споживчими характеристиками, як за вартістю.
Маркетинг нерухомості не може не враховувати фактори транспортної інфраструктури, промисловості життєзабезпечення, екології на певних територіях. Найважливіша особливість маркетингу нерухомості у тому, що товари (об’єкти) однієї групи мають загальне функціональне призначення, але різне індивідуальне конструктивне рішення, зумовлене виконанням, станом та розташуванням. Розташування часто стає найважливішим фактором у формуванні ринкової вартості нерухомості: багато що можна переробити в квартирі, під’їзді, палісаднику під вікном, але цього не можна сказати в цілому про пейзаж і про висоту приміщення над рівнем землі.
Ще одна важлива особливість маркетингу нерухомості визначається специфічною роллю нерухомості в умовах економічної нестабільності, коли нерухомість стає засобом захисту від інфляції і цілком може демонструвати позитивну цінову еластичність попиту, коли підвищення ціни на об’єкт нерухомості (в певних розумних межах) веде до підвищення попиту на її.
Нерухомість – фактично найдорожчий товар, що найбільш комплексно впливає на життя людини, її добробут та самопочуття аж до того, що рівень розвитку суспільства та якість життя на тих чи інших територіях визначається кількістю річних доходів сім’ї, необхідних для придбання гідного житла.
У зв’язку з зазначеними найбільш важливими особливостями маркетингу нерухомості виявляються та інші його специфічні риси: множинність категорій товарів та послуг нерухомості, різноманітність суб’єктів маркетингу нерухомості, участь держави у регулюванні цього ринку, юридична складність відносин його учасників, високий рівень криміналізації та ін.
Під поняттям «нерухомість» традиційно розуміють землю і всі покращення, що постійно закріплені на ній (будівлі, споруди, об’єкти незавершеного будівництва). Ринок нерухомості – це певний набір механізмів, за допомогою яких передаються права на власність та задовольняються пов’язані з нею інтереси, встановлюються ціни та розподіляється простір між різними конкуруючими варіантами землекористування. Можна виділити такі ознаки нерухомості:
- міцний зв’язок нерухомості із землею, причому не лише фізичний, а й юридичний;
- неможливість переміщення нерухомості без заподіяння шкоди об’єкту;
- неможливість викрасти, зламати чи втратити нерухомість за звичайних умов;
- специфічна корисність нерухомості, яка визначається здатністю задовольняти специфічну комплексну потребу людини в житлі та нежитлових приміщеннях, задану відданим стилю життя;
- висока вартість нерухомості, скрутність або неможливість її дроблення на майнові частки;
- можливість позитивного чи негативного впливу нового будівництва вартість прилеглих земель, будинків;
- тенденція до збільшення вартості нерухомості з часом;
- унікальність нерухомості за фізичними характеристиками та з погляду інвестиційної привабливості;
- довговічність як об’єкт інвестування;
- специфічність ризиків, властивих нерухомості як об’єкту інвестування (ризик фізичного пошкодження під впливом природних та техногенних факторів, ризик накопичення зовнішнього та функціонального зносу, фінансовий ризик, пов’язаний з умовами перегляду орендної плати);
- непрозорість інформації про угоди з нерухомістю;
- Суворе регулювання угод з нерухомістю.
Усі об’єкти маркетингу нерухомості класифікуються на категорії за різними ознаками:
- за функціональним призначенням об’єктів: житло, офіси, торгово-розважальні комплекси, готелі, апартаменти, склади, виробничі приміщення, багатофункціональні комплекси (офісно-житлові, офісно-торгівельні, виробничо-складські тощо);
- за типом ринку: об’єкти первинного ринку (в т.ч. готові та споруджувані), об’єкти вторинного ринку;
- за типом реалізації кінцевому споживачеві: об’єкти на продаж, об’єкти в оренду;
- за географічним фактором: кожен район може бути окремим ринком; в одній частині міста можуть існувати одні ринкові умови, в іншій – інші;
- за ціною: покупці квартир вартістю понад 500 000 дол. демонструють поведінку, що суттєво відрізняється від поведінки покупців квартир вартістю до 100 000 дол.;
- за якістю продукту: офісні приміщення класу А можуть належати до зовсім іншого сегменту ринку, ніж офісні приміщення класу, навіть якщо обидва об’єкти знаходяться на одній вулиці.
Основні суб’єкти маркетингу нерухомості вирішують різні завдання, наведені нижче.
Федеральні та місцеві органи влади та управління:
- аналіз поточної ситуації та тенденцій розвитку ринку нерухомості на державному, регіональному та муніципальному рівнях;
- створення оптимальних умов розвитку ринку нерухомості;
- розробка та здійснення соціальних програм, спрямованих на покращення житлових умов громадян.
Інвестори:
- аналіз поточного стану ринку нерухомості та тенденцій його розвитку як на макроекономічному рівні, так і на рівні конкретного сегмента, ділянки під забудову, об’єкта;
- сприяння розвитку найбільш перспективних сегментів ринку нерухомості та окремих об’єктів, що зводяться з урахуванням сучасних будівельних, інженерно-технічних та інших досягнень та технологій;
- сприяння вирішенню житлових проблем громадян через створення конкурентоспроможних умов надання іпотечних кредитів.
Девелопери:
- вирішення завдань, аналогічних завданням інвесторів у частині аналізу та оцінки стану та перспектив розвитку ринку та найбільш затребуваних ним об’єктів нерухомості;
- вибір та реалізація концептуальної моделі майбутнього бізнесу, який вони пропонують розгорнути на тій чи іншій обраній ділянці, вирішення завдань досягнення максимальної комерційної вигоди, яку можна отримати, використовуючи та розвиваючи існуючі та можливі конкурентні переваги об’єкта нерухомості;
- створення та підтримання позитивного іміджу компанії на ринку нерухомості та суміжних йому ринках;
- залучення інвестицій (у разі, якщо девелопер не виконує функції інвестора);
- просування об’єктів нерухомості до споживача, включаючи посередників-ріелторів, інші комерційні та інші організації, індивідуальних споживачів та орендодавців, за допомогою PR-і рекламних компаній.
Житлово-будівельні кооперативи:
- формування, зміна та підтримання позитивного іміджу ЖБК серед потенційних споживачів його послуг;
- створення інструментів, сприяють поліпшенню житлових умов громадян, і допомогу у реалізації.
Ріелторські компанії:
- створення та підтримання позитивного іміджу компанії на ринку нерухомості;
- завоювання та утримання споживачів ринку нерухомості через створення конкурентоспроможних умов взаємодії, надання широкого спектра послуг;
- просування об’єктів нерухомості до кінцевого споживача у вигляді рекламних заходів, PR-компаній;
- надання посередницьких послуг, пов’язаних з пошуком покупців та продавців (орендарів та орендодавців) конкретних об’єктів нерухомості.
До інших суб’єктів маркетингу нерухомості відносяться банки, страхові компанії, транспортні, житлово-комунальні, кейтерингові фірми, юридичні, консалтингові, лізингові, охоронні, інформаційні агентства, агенції з послуг експлуатації нерухомості, включаючи клінінг, моніторинг технічного стану, технічний консалтинг та сервіс.
