Маркетинг «Бізнес для бізнесу»

Маркетинг «Бізнес для бізнесу» (М.B&B, або М.B2B), званий також маркетингом виробничих товарів, засобів виробництва або промисловим маркетингом – це маркетинг, що здійснюється на ринку товарів для виробництва, або “промисловому ринку”, “діловому ринку”. Споживачами виступають компанії, які купують товари та послуги для використання у виробництві продукції, яка потім продається, здається в оренду та постачається іншим споживачам. Учасниками цього ринку є як комерційні підприємства, так і державні та громадські безприбуткові установи, які потребують тих чи інших товарів або послуг як вихідні елементи для подальшого виробництва товарів і послуг, а також для власного використання.

Бізнес для бізнесу (В2В) — скорочено від business-to-business, маркетингова діяльність компанії, орієнтована отримання вигоди від надання послуг, продажу товару іншим компаніям, де об’єктом є товар, послуга, а суб’єктами — організації, які взаємодіють у ринковому полі. B2B — це сфера діяльності, де як продавець і покупець виступають організації. Загалом визначенню B2B відповідає будь-яка діяльність компанії, спрямовану клієнтів, які є юридичними особами.

Business-to-business, як бізнес-модель — модель бізнесу, що полягає у створенні постачальником (продавцем) економічної, соціальної та інших форм вартості, за рахунок постачання іншим компаніям товарів та послуг, для яких ці товари – не об’єкти внутрішньокорпоративного споживання, а об’єкти бізнесу . Моделью бізнесу B2B можна назвати будь-який бізнес, коли компанія покупець використовує продане (поставлене) їй з метою перепродажу, корінної модернізації або модингу, кастомізації товару, що поставляється, і створення, тим самим, нового товару, послуги.

B2B-маркетинг — діловий, промисловий, індустріальний маркетинг, орієнтований (спрямований) не так на кінцевого, рядового споживача, але в компанії, тобто інший бизнес.

Метою B2B-маркетингу є забезпечення комерційних вигод компанії, за рахунок поставок товарів, надання послуг будь-яким іншим виробничим фірмам, за рахунок забезпечення їх супровідними послугами, додатковим обладнанням, поставками витратних матеріалів тощо.

Цільова аудиторія B2B – співробітники, компанії, що купують товари та послуги для власної діяльності, для виробництва, з метою переробки. Це визначає відмінність маркетингових стратегій B2B. Наприклад, у сегменті В2В неефективне використання масових каналів комунікації.

В2В сегмент ринку – сектор ринку, орієнтований на організацію взаємодії між компаніями в процесі виробництва та продажу ними товарів та/або послуг. Продаж B2B здійснюється оптом на рівні організацій.

У маркетингу використовується, наприклад, наступна класифікація товарів виробничо-технічного призначення:

1. Матеріали та деталі, що повністю використовуються у виробництві:
   • сировина – наприклад, продукти сільського господарства (рідко рекламуються, рідко стимулюється збут);
   • природні ресурси (пропозиція обмежена, збут стимулюється слабо, фактор вибору постачальника – надійність та ціна товару);
   • напівфабрикати та деталі (фактор вибору постачальника – надійність та ціна товару).
2. Капітальне обладнання, що входить до готового продукту частково:
   • стаціонарні споруди (закупівля у виробника, менш значуща роль реклами, важлива кваліфікація торгового персоналу, постачальника);
   • допоміжне обладнання (сприяє процесу виробництва; фактори вибору постачальника: якість, властивості та ціна товару, сервіс).
3. Допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту:
   • допоміжні матеріали (купують з мінімальною витратою зусиль, зазвичай через посередників; при купівлі товару важливі ціна товару та обслуговування);
   • ділові послуги: послуги з технічного обслуговування та ремонту; послуги консультативного характеру та з налагодження бізнес-процесів компанії, а також інформаційне, проектне та програмне забезпечення управління, економіки, маркетингу та виробництва (чинники вибору постачальників – їх репутація та кваліфікація персоналу).

Специфіка маркетингу товарів для обумовлена ​​тим, що він став формуватися за маркетингом споживчих товарів. тобто. товарів кінцевого (індивідуального) споживання. З цієї сфери можна було взяти і теорію, і досвід, але її рамках не можна залишатися.

Основні специфічні риси маркетингу «Бізнес для бізнесу» такі:

• вторинність, похідність попиту товари виробничого призначення та її залежність від попиту товари кінцевого споживання;
• необхідність урахування двох сфер ринкових відносин: і за умовами споживання товарів B&B у виробництві (як автоматизованому, так і за участю працівників), та у зв’язку з цілями їх використання (для виробництва товарів кінцевого споживання). Отже, маркетингові завдання сутнісно подвоюються;
• менша кількість покупців та значні обсяги попиту традиційно ведуть до більшої ринкової влади споживачів на ринку, до так званої недосконалої конкуренції;
• географічна концентрованість, тяжіння підприємств до компактного розміщення у певних промислових зонах, що посилюють взаємозалежність виробників та постачальників у зв’язку з транспортними витратами;
• жорсткість залежності та довгостроковість відносин продавця та споживача як наслідок раніше згаданих особливостей, що змушує пристосовувати продукцію до специфічних потреб підприємства-покупця;
• жорсткість технічних вимог до продукції та умов постачання;
• порівняно низька еластичність попиту товари промислового призначення, пов’язана з труднощами знаходження альтернативних постачальників та використання альтернативних товарів;
• різноплановість тенденцій у поступовій динаміці попиту товари промислового призначення: довгостроковість планування промислового попиту, необхідність запасів, залежність попиту від стрибків НТП, зміни власників, можливостей зустрічних закупівель, можливості використання лізингу, комплектності закупівель, сумісності інформаційного та програмного забезпечення бізнесу партнерів та інших.;
• активне використання так званого масового маркетингу у відносинах з підприємствами, де менеджмент більш консервативний;
• тенденція до розширення прямих закупівель дорогих, технічно складних та особливо інноваційних товарів.

Маркетинг «Бізнес для бізнесу» перебуває у значно жорсткішої залежності від макроекономічних, політичних, соціальних умов довкілля, ніж маркетинг споживчих товарів, разом із тим значно більше орієнтований індивідуальні замовлення підприємств-споживачів. Тут працівники підприємств-виробників набагато частіше самі відвідують підприємство-клієнта та пропонують його працівникам свою продукцію, формуючи та підтримуючи попит.

Специфіка товарної політики у М.B&B проявляється насамперед у цьому, що продукція значною мірою доводиться до необхідної кондиції з участю клієнтів, зокрема. вже на етапі її випробувань. Поняття «якість» тут безпосередньо визначається показниками зниження матеріало- та енергоємності виробництва в організації-клієнта, можливістю здачі об’єкта «під ключ».

Цінова політика в М.B&B характеризується домінуванням методу «витрати плюс прибуток» під час встановлення ціни, що потребує прозорості розрахунків. Часто використовуються конкурентні торги. Конкретні цінові дії, пропозиції у промисловому маркетингу повинні бути майже в будь-якому випадку ретельно прив’язані до потреб та можливостей споживача, до його потенційних вигод. Активно задіяні різноманітні цінові знижки, насамперед оптові та «за відданість»; поряд зі знижками попит стимулюють особливі умови постачання та оплати, в т.ч. без попередньої оплати.

Комунікаційна політика в М.B&B специфічна тим, що тут майже не діють брендинг (виняток — інтелектуальні послуги), реклама фірми та особливо піар, а також телевізійні та радіоканали комунікацій; зовнішня реклама зосереджується переважно там, де найчастіше виникають відряджені ділові люди. Пріоритет набувають комунікації на професійних бізнес-конференціях і особливо на спеціалізованих виставках. Виставки служать також у тому, щоб встановлювати особисті контакти з покупцями, вербувати дистриб’юторів, отримувати інформацію про потреби ринку за принципом зворотний зв’язок, оцінювати конкуренцію і шукати постачальників.

У збутовій політиці маркетингу “Бізнес для бізнесу” виробники товарів йдуть до клієнтів безпосередньо, широко використовуючи штатний торговий персонал. Враховуючи технічний характер продукції та складність процесу прийняття рішення про купівлю, угоду часто завершує команда торгових та виробничих спеціалістів, а не один торговий агент. Якщо ж виробник промислових товарів використовує незалежних посередників – дилерів, дистриб’юторів, то часто їх ліцензують, а перед цим докладно навчають і регулярно перенавчають, створюючи потенціал, достатній для адаптації продукції, в т.ч. нової, до потреб конкретних підприємств-клієнтів.

Сучасний потужний засіб на підприємства як потенційних клієнтів — маркетинг інтелектуального капіталу фірми-виробника. Партнерство з «високолобими», шанованими у суспільстві фірмами — це семимильний крок до власного такого ж статусу.

На жаль, вітчизняний маркетинг «Бізнес для бізнесу» почав формуватися у дуже несприятливій економічній ситуації. Разом з тим країна, сім десятиліть прагнула ні від кого не залежати перш за все в базових галузях, до кінця епохи планової економіки мала досить монополізований і вузькоспеціалізований, але відносно непоганий потенціал виробництва верстатів та іншого обладнання, так що незважаючи на порівняно скромні можливості у виборі матеріалів і комплектуючі деякі верстати навіть експортувалися до країн Західної Європи. Ці верстати в основному не були високоточними та високотехнологічними, хоча вони були добротними. Проте маркетинг відповідним підприємствам був майже зовсім далеким. Домінували звички до централізованого ціноутворення, майже повну зневагу до маркетингових комунікацій, нерозвиненість збуту.

Серед тенденцій ХХІ ст. на вітчизняному ринку М.B&B можна виділити:

• зміщення переваг покупців обладнання з придбання окремих видів техніки на комплексне постачання технологічних ліній та інжинірингових послуг;
• вихід на перший план фактора якості післяпродажного обслуговування, хоча головним конкурентом всіх серйозних сервісних компаній, як і раніше, є так званий викрутковий сервіс у гаражі;
• перевагу покупцями складнішого обладнання, яке дозволяє збільшити продуктивність праці та підвищити якість продукції;
• Особливе зростання ринку обладнання для пакування та виробництва пакувальних засобів.

Останніми роками у вітчизняній практиці почали використовуватися електронні форми М.B&B. Основний акцент в електронній комерції В2В зазвичай робиться зниження витрат на пошук корисних продуктів, прискорення процедур закупівель, спрямування товарних потоків. Інтернет мінімізує комісійні при корпоративних закупівлях, тому продажі все більше тяжіють до переходу в онлайнове середовище.

Електронні торгові майданчики можна умовно поділити на великі групи:

1. вертикальні торгові майданчики, що функціонують у певних галузях економіки, конкретних галузях: енергетика, сільське господарство, нафтохімія тощо, часто як частини галузевих порталів;
2. горизонтальні торгові майданчики, що спеціалізуються на окремих бізнес-функціях або бізнес-потребах, притаманних багатьох різних галузей.

Залежно від використовуваної ринкової моделі електронні майданчики поділяють на чотири основні групи:

1. онлайнові каталоги чи агрегатори;
2. аукціони;
3. біржі;
4. спільноти з професійних інтересів.