Лайф-плейсмент (англ. Life placement; real life product placement) — інструмент BTL і так званого «партизанського маркетингу» зі штучного створення «життєвих» ситуацій, коли бренд і споживач спілкуються безпосередньо, а споживач набуває досвіду використання товару. Персоналу BTL у лайф плейсменті відведено скромну роль другого плану, випадкового перехожого на вулиці. Споживач не повинен здогадатися, що ситуація підлаштована: його «просто попросили» щось зробити із запропонованою на якийсь час річчю. Відмінність від звичайного «продакт плейсмент» полягає саме в життєвості ситуації і в прямому контакті потенційного покупця з товаром, що просувається.
Головний принцип лайф плейсмент — це природний і випадковий контакт споживача з продуктом. Можна сміливо сказати, що товар рекламує себе сам. “Допоможіть мені будь-ласка! Я сам(а) не можу це зробити» – така схема вибудовування ситуацій лайф-плейсменту. Наприклад: “Допоможіть мені розібратися з туристичною картою (вона і є насправді об’єкт просування), а то я без окулярів погано бачу!” або: «Сфотографуйте мене на цьому чудовому тлі. Ось фотоапарат (кінокамера)». А чого не зробить впевнений у собі чоловік заради симпатичної дівчини — нібито «невміхи»: підкачати колесо автомобіля цим насосом, відкрити пляшку цього прохолодного напою і т.д. — тут уже розпочинається повна свобода для творчої думки.
Навіщо потрібний цей «маскарад»? Насамперед, щоб BTL-агенту повірили; щоб навіть не могли припустити, що це реклама чи прямий маркетинг; щоб спробували “наживо”. Важливо подолати природне неприйняття потенційним клієнтом рекламного повідомлення. І, звичайно ж, добре, якщо така робота проводиться в потрібному місці, де присутня адекватна цільова аудиторія і неподалік є місце продажу товару, що просувається.
Лайф плейсмент народився в нью-йоркських рекламних агентствах, коли американський споживач переситився стандартними прийомами просування товарів. Тоді й було запропоновано новий вид просування — ненав’язливе впровадження брендів у життя людей. Це гра за іншими правилами, де явних дійових осіб лише двоє: споживач та товар. Оперативність, адресність, висока ефективність — це риси всіх промоушн-акцій, але у лайф плейсменті разом із природністю вони особливо виразні.
Збільшення обсягу продажу досягається з допомогою повного залучення потенційного споживача у процес просування торгової марки, тобто. моделювання такої ситуації, у якій сам споживач не заперечує проти того, щоб стати частиною рекламного процесу. Класичний приклад такого промоушна – просування мобільних телефонів Nokia із вбудованою фотокамерою. Промоутери-«туристи», гуляючи вулицями Нью-Йорка, просили випадкових перехожих сфотографувати їх на тлі місцевих визначних пам’яток. Фото, звичайно, робилося за допомогою нового телефону. “Пташка” вилітала, фотографія миттєво з’являлася на дисплеї, а фотограф назавжди запам’ятовував мобільник Nokia та його можливості.
Одну з найцікавіших акцій life placement провів клуб Цеппелін для бренду Gavana Club, пропагуючи коктейлі Cuba Libra. На відкритті Яхт-клубу Галс, куди було запрошено багато іменитих гостей, з’явився шейх зі своєю свитою. Звичайно, його прибуття не залишилося непоміченим і сприйняли цілком природно. Нікому й на думку не спало, що це була театралізована вистава, креативна ідея рекламників. Шейха разом із супроводом посадили на престижні місця, де було організовано охорону. Підійти впритул до екзотичного гостя було неможливо, зате можна було спостерігати за тим, що він п’є та їсть. А пив він лише Cuba Libra. Інтерес до шейха підігрівали спеціальні люди, розпитуючи запрошених про нього і ненароком звертаючи увагу на те, що він їсть і п’є. Наприкінці презентаційної вечірки, коли публіка та почет розпалилися, дівчина шейха оголосила, що хоче пригостити всіх присутніх ромом (природно Cuba Libra). Гості знову не помітили каверзи, оскільки статус заходу дозволяв робити подібні жести. Але оцінили напій, тим більше, що їх пригощав справжній шейх.
На вітчизняному ринку лайф плейсмент у чистому вигляді поки що не надто поширений. «Першопрохідцями» першого лайф плейсменту в Росії, можливо, були спецагенти заводчика Шустова, які ходили ресторанами і скрізь вимагали подати їм шустовський коньяк, але в ресторанах товару якраз і не було, доводилося купувати. Про російського купця Петра Смирнова теж розповідають, що він сам інкогніто приходив до ресторанів і замовляв «найкращу горілку» — зрозуміло, власного виробництва. Якщо йому відповідали, що такої марки не знають, він голосно обурювався і йшов, навіть не доторкнувшись до їжі. І наступного дня «Смирновська» з’являлася у меню цього ресторану.
Подібні «партизанські» прийоми мають велику популярність у цілком респектабельних компаній. Наприклад, одна фірма, що займається збутом кондиціонерів, організувала семінар для дистриб’юторів, у тому числі потенційних. Серед них були підставні особи, найняті організатором заходу. У неформальній обстановці вони з натхненням розповідали учасникам семінару, що в їхніх регіонах кондиціонери «йдуть з коліс». Їм вірили і хтось навіть уклав контракт.
Трапляються і коректніші приклади life placement. Як вдалий приклад з практики може розглядатися кампанія з просування засобів догляду за взуттям «Ес Сі Джонсон». Промоутер у костюмі, стилізованому під наряд чистильника взуття, пропонував вичистити черевики відвідувачам торгової точки. Це дозволяло не просто сформувати позитивну реакцію споживача на сам факт того, що він стає учасником рекламної кампанії, а й у повному обсязі донести інформацію про конкурентні переваги крему, що промотується, для взуття безпосередньо під час його застосування. При розробці концепції цієї кампанії було враховано один дуже важливий фактор психологічного характеру: людина, якій чистять взуття, на емоційному рівні краще сприймає результат цієї чистки, ніж якби вона чистила собі її сама.
Переваги life placement:
- лайф плейсмент може застосовуватися практично у будь-якій галузі — кінцева мета кампанії: дистрибуція своєї продукції (послуги) у конкретній точці чи мережі;
- конкурентам дуже складно відстежити сам факт просування вашого товару чи послуги — оскільки лайф плейсмент не потребує анонсування, споживач і конкуренти можуть навіть не зрозуміти, що ви намагаєтеся щось рекламувати;
- витрати на life placement значно нижчі, ніж на традиційну рекламу — навіть якщо акція проходить у громадському місці, там, швидше за все, не потрібно платити за вхід;
- для промоції можна залучати непрофесійних акторів чи студентів — їхні послуги коштуватимуть набагато дешевше;
- ефект від life placement досягається за рахунок того, що споживач не усвідомлює, що піддається маркетинговому впливу, думаючи, що приймає рішення самостійно;
- лайф плейсмент абсолютно ненав’язливий та позитивний метод реклами — у рекламному повідомленні немає відкритого заклику купити, споживач сам робить свій вибір, а деякі методи life placement змушують його посміхнутися.
Недоліком даного методу просування товару чи послуги є те, що дуже важко зробити таку кампанію, яка буде звернена до певної цільової аудиторії, особливо, якщо вона проводиться в якомусь масовому місці (метро, вулиця). Проте, якщо рекламується товар чи послуга широкого кола споживачів, цей мінус стає плюсом. Крім цього, даний вид акції не контролюємо, і її результат багато в чому залежить від професіоналізму акторів, що беруть участь у процесі просування.
