Корпоративна благодійність – Безоплатна допомога без очікування віддачі або вигоди; особлива форма милосердя у практиці ділових відносин. Поняття корпоративної благодійності міцно пов’язані з поняттям «соціально відповідальний бізнес» і має на увазі активну участь комерційних компаній у житті суспільства на вирішення спільних завдань. У той же час, корпоративна благодійність узгоджується зі стратегією розвитку організації, її планами. Благодійні проекти компаній є показниками її зрілості, їх наявність означає відданість фірми сучасним напрямам розвитку етичного бізнесу та маркетингу.
У другій половині ХІХ ст. відбулося переосмислення благодійності (меценатства, філантропії) у житті суспільства. Благодійність дедалі менш сприймається як спосіб роздачі благ бідним, її завдання — поліпшити стан суспільства загалом. Методологія нового підходу до благодійної допомоги як прояву корпоративної культури полягає в тому, що благодійність має стати освіченою, науковою, технологічною, контрольованою.
У розвинених країнах корпоративна благодійність, по суті, стала елементом стратегічного менеджменту, маркетингу та PR. Такий підхід є абсолютно виправданим, оскільки для споживачів соціальна позиція компанії має справді велику роль. Так, наприкінці 1990 року. минулого століття 76% американських споживачів відзначили, що за інших рівних умов вони з більшою ймовірністю обрали б бренд, що асоціюється із соціальною відповідальністю. Звичайно, соціальна активність як конкурентна перевага не зможе пересилити відмінну якість або нижчу ціну, але для компаній, що працюють в умовах жорсткої конкуренції, соціальний аспект може відіграти більшу роль.
Корпоративна благодійність історично еволюціонувала та пройшла низку етапів свого розвитку:
- Разові пожертвування «за запитом» (звані також безсистемною чи спорадичною благодійністю), або адресна підтримка. З цього починали майже всі компанії, але в міру професіоналізації у питаннях благодійності переходили інші, більш системні форми. Тим не менш, адресна підтримка тих, хто потребує, допомога постраждалим у надзвичайних ситуаціях залишаються в арсеналі благодійності багатьох компаній і використовуються в тих випадках, коли інші засоби не застосовні.
- Благодійна акція. На відміну від разової пожертвування, благодійна акція має на увазі якусь ідею, заради якої вона проводиться: встановлення дитячих та спортивних майданчиків, озеленення міста тощо. При цьому може бути суттєво розширено коло адресатів допомоги, а також коло учасників акції — до неї можуть приєднатися інші зацікавлені сторони, які можуть доповнити її своїми можливостями.
- Програмна благодійність. Благодійна програма відрізняється від благодійної акції або разової пожертвування, насамперед, наявністю інструментів управління: як правило, у будь-якій програмі мають бути визначені цілі та завдання, передбачається оцінка отриманого результату (частково для того, щоб співвіднести ці результати з цілями, частково – щоб оцінити ефективність витрат). Перехід від разових акцій до програм дозволяє розширити обрій планування благодійної діяльності, а також вирішувати більш серйозні завдання, що потребують часу та коштів. Благодійна програма може бути організована у різних формах, включаючи видачу грантів, проведення заходів чи акцій, організацію стажувань чи обмінів, проведення досліджень, створення нових методик тощо. За наявності цілого ряду програм компанія може ухвалити рішення про створення власного благодійного фонду, розділивши таким чином професійну комерційну та професійну благодійну діяльність.
- «Інфраструктурна» благодійність. У міру розвитку різних громадських організацій, благодійна діяльність набула своєї «інфраструктури»: з’явилися різні фонди та некомерційні організації, що спеціалізуються на певних темах і мають власні програми, які може фінансувати бізнес, або пропонують свої послуги як адміністратора благодійних (як правило, грантових) програм компаній. Таким чином, компанії отримали можливість віддавати свої благодійні програми на аутсорсинг, і якщо партнер обраний правильно, досягати більш професійних і значущих результатів.
Ще однією формою благодійності є корпоративне волонтерство (Добровільність) – добровільна участь співробітників на безоплатній основі в різних соціальних програмах за підтримки своєї компанії. Найчастіше програми, в яких беруть участь волонтери, націлені на підтримку сім’ї та дітей, захист довкілля, підтримку здоров’я та пропаганду здорового способу життя.
Якою б формою не здійснювалася корпоративна благодійність, її основні риси – безоплатність та безкорисливість. Цим благодійна діяльність відрізняється від спонсорської підтримки, яка є платою за рекламні послуги чи послуги аналогічного характеру.
