Комплекс маркетингу (англ. marketing mix) – сукупність інструментів, що комбіновано і координовано використовуються в рамках об’єднаної маркетингової програми для досягнення певного рівня та характеру реакції (попиту) з боку цільового ринку. У вітчизняній практиці словосполучення «marketing mix» у свій час не цілком коректно перекладалося як «маркетингова суміш».
Історично першою, традиційною та найпоширенішою є концепція «4Р», згідно з якою комплекс маркетингу складається з чотирьох елементів, кожен з яких в англійській мові починається з літери «р»:
- продукт (product);
- ціна (price);
- доведення товару до споживача, до «місця» (place);
- просування (promotion) товару.
Основу для запровадження категорії комплексу маркетингу заклав Д. Каллітон, який описав спеціаліста з маркетингу як комбінуючого у своїй роботі різні маркетингові елементи. Сам термін було запроваджено Нілом Борденом у 1953 р. у його президентському зверненні до Американської асоціації маркетингу. Класифікація «4Р» була запропонована Е. Дж. Маккарті у 1960 р.
Кожен з елементів комплексу маркетингу має різну силу впливу на попит в залежності від специфіки як продукту (включаючи і стадію його життєвого циклу), так і ринку. Але зібрані вони у комплекс маркетингу саме оскільки такий силою мають напряму. А ось маркетингові дослідження і навіть розробка стратегії хоч і впливають на попит, але опосередковано, і тому «4Р» не увійшли. Не можна не визнати, що дослідження значною мірою спрямовані на вивчення саме «4Р», а стратегії втілюються у них.
Вихідна функція «4Р» – товарна – полягає у реченні чогось, що має цінність для споживача, партнера по угоді.
Друга функція – ціноутворення – визначає, що може запропонувати і чим готовий пожертвувати цей партнер в обмін на запропоновану цінність.
Обмін неможливий, якщо немає третьої функції, що все частіше називається маркетинговими комунікаціями: партнери потребують інформації, можливостей переконати один одного.
І нарешті, угода не відбудеться, якщо для неї не підготовлено відповідних фізичних, просторово-часових умов з доставки, організації продажу — це четверта функція комплексу.
Кожен інструмент реалізації будь-якої з цих функцій впливає на здійснення інших, тому їх використання розглядається виключно як комбіноване і координоване.
Надалі концепція комплексу маркетингу отримала розвиток насамперед через доповнення традиційного комплексу «4Р» іншими «Р», переважно з менеджменту і часто, на жаль, досить надумано. Так, перш за все з’явилося п’яте “Р”, що означило People (люди, людські ресурси, кадри), Personnel (персонал) і навіть Personal Selling (особисті продажі). У торговому маркетингу стали виділяти як додаткове “Р”, що позначило Presentation (презентацію) товару і навіть дизайн торгової точки, хоча це входило до основних “Р”. У маркетингу послуг стали виділяти (М. Бітнер) одразу три нових «Р»: Participants (учасники), Physical Evidence (фізичне оточення) та Process (процес). Для макрогруп зацікавлених осіб було підібрано ще два позначення у тому стилі: Public Relations (зв’язку з громадськістю; малися на увазі у класичних «комунікаціях») і Power (влада, включаючи можливий вплив чиновників на вибір товару, на рівень ціни, зміст реклами тощо). п.). Були пропозиції додати до цього списку навіть Profit (прибуток) та ін.
Концепція «4Р» продовжує існувати та активно використовуватись і зараз. Але в неї з’явилося і чимало критиків, які виділили її недоліки:
- Обмеженість розгляду подій лише на мікрорівні та нібито виключно з позиції продавця, а не споживача і тим більше не суспільства загалом. Треба сказати, що аналогічна оцінка може бути застосована і до інших концепцій, адже найактивнішим суб’єктом маркетингу був і залишається продавець.
- Обмеженість застосування в управлінні організацією через нібито недостатню увагу до внутрішньофірмових аспектів маркетингу. Ця позиція також має під собою ширшу основу: весь маркетинг так чи інакше орієнтований в основному на споживача, який, природно, знаходиться поза фірмою.
- Недостатність обліку в терміні “комплекс” множинності взаємодій між його інструментами. Концепцію комплексу маркетингу звинуватили у механістичності поглядів ринку, що здійснюються під кутом зору конкретного інструменту, параметра, «змінної» маркетингових рішень. На цю концепцію її критики поширили властивий американській науці біхевіоризм як гіпертрофію схеми “стимул – реакція”, що веде в даному контексті до пріоритету разових одноразових угод з однорідними респондентами.
- Непереконливість цього ж терміна в його англомовній оригінальній версії (mix — суміш) через аналогію з кухарем, який нібито змішує інгредієнти, які фірма має мало не як необмежені ресурси.
- Недостатня увага питанням впливу на навколишнє маркетингове середовище через розгляд у руслі комплекс маркетингу потоку угод як типових взаємодій споживачів і продавців, а також інституційним та соціальним елементам, що підтримують або гальмують процеси маркетингу.
При ретельнішому розгляді ця критика виявляється не цілком обґрунтованою, оскільки конкретні, дійсно не завжди прогресивні дії з втілення концепції в маркетинговій практиці, критики прагнуть не цілком заслужено пояснити недоліками самої концепції. Тим часом насправді вона залишається досить потужною та простою, зрозумілою та логічною. І треба пам’ятати, що в концепції комплекс маркетингу йдеться лише про інструменти та функції маркетингу, але її не треба розширювально трактувати як маркетинг в цілому, який виступає і як філософія, і як стратегія, і як тактика діяльності учасників ринкових відносин.
Але в будь-якому разі варто визнати: такого роду критика тим не менш може бути корисною, оскільки звертає увагу суб’єктів маркетингу на реальні проблеми та труднощі. Разом з тим, що посилилося увагу до споживача, клієнту призвело до перетворення набору «Р» на набір «С». Так, перше “P” (продукт, товар) став розглядатися як цінність для клієнта (Customer’s Value). Друге “P” (ціна) – як витрати споживача (Costs), які необхідно обґрунтувати одержувані ним вигоди. Третє «P» (Place) перетворилося на зручність для споживача (Convenience). Четверте “P” (Promotion) було остаточно переоформлено як комунікації (Communications). І навіть п’яте «P» (People, Personnel) перетворилося на турботу та увагу до клієнта з боку виробника (Customer Care). Акцент на споживачі, звичайно, завжди корисний для маркетингу, але в даному випадку лінгвістичні новації здійснені скоріше на кшталт словесної еквілібристики.
