Хоум-тест (англ. home-тест) – метод, який застосовується в основному при проведенні кількісних маркетингових досліджень. Він полягає у тестуванні нового товару представниками цільової групи його споживачів у домашніх умовах. З усіх соціологічних інструментів, які у маркетингу, цей виключно маркетинговий. Головна відмінність хоум-тесту від великої кількості інших досліджень полягає в тому, що тестування продукту відбувається вдома – у звичайних умовах користування продуктом. Споживач у процесі тестування може скласти повне враження про товар — оцінити не тільки те, що дозволено йому в магазині: оцінка зовнішньої привабливості, візуальна оцінка виконання товару, оцінка якості упаковки, а й глибші споживчі властивості товару.
Хоум-тести використовуються у маркетингу товарів індивідуального та сімейного споживання (особливо повсякденного попиту) у ситуації їх реального використання, найчастіше для більш точного позиціонування товару. Вони застосовуються в тому випадку, коли необхідно отримати дані від споживачів про загальне враження від використання товару в природних умовах, а також його переваги і недоліки в порівнянні з товарами-конкурентами, товарами-замінниками. З його допомогою можна з’ясувати, чи співпадає реальне використання товару із запланованим та у чому відмінності, а також визначити напрями подальшої розробки нового товару чи модифікації вже існуючого. Можливе вирішення більш приватних завдань, наприклад тестування варіантів упаковки товару. Вже кілька десятків років він використовується для визначення можливих рівнів цін на нові товари.
Метод хоум-тест використовується для:
- вирішення завдань щодо позиціювання нового товару, що відноситься до певної товарної групи;
- перевірки сприйняття споживчих властивостей товару;
- виявлення недоліків та переваг товару порівняно з аналогами інших виробників;
- визначення оптимальної ціни товару та інших характеристик.
Під час проведення хоум-тесту учасники дослідження реально використовують товар, що тестується (це і є головна перевага даного методу) протягом певного періоду часу і відповідно до домовленості ведуть спеціальні записи про характер та частоту його використання, як це робиться при проведенні панельних досліджень. Після заздалегідь обумовленого часу інтерв’юер повторно відвідує учасників дослідження та заповнює опитувальний аркуш, в якому містяться питання щодо ставлення споживача до продукту в цілому та до його окремих властивостей, про побажання виробнику тощо.
Перевагами методу хоум-тест є:
- протестувати товар у природних умовах його споживання;
- отримати детальні дані про особливості споживання цього товару;
- тестувати товар спільно з конкуруючими товарами чи товарами-замінниками;
- внести у товар зміни ще до виходу ринку і таким чином збільшити потенційний попит на цей товар.
Серед недоліків методу хоум-тест можна назвати:
- обмеженість можливостей застосування цього методу лише для певних груп товарів;
- неможливість поширювати дані та висновки дослідження на всю генеральну сукупність споживачів через спрямований характер вибірки;
- відносно висока вартість проведення тестування та складність його організації.
Хоум-тест передбачає звичайні етапи досліджень, з тією різницею, що до проведення тесту має бути проведена попередня бесіда-інструктаж про використання товару з учасниками тесту та підготовлені зразки тестів для роздачі та тестування.
Найчастіше критерієм включення респондентів у вибірку є частота та обсяг споживання групи товарів, до якої належить продукт, що вивчається. Обсяг вибірки зазвичай становить від 100 до 400 респондентів, що у хоум-тесті протягом кількох днів. У разі пролонгованих досліджень (тобто проведених протягом декількох етапів, що повторюються) кількість спостережень за один етап може бути меншим, ніж при одноразових дослідженнях. Загальна тривалість усіх робіт із проведення хоум-тесту становить від 5 до 15 робочих днів. Вартість проведення хоум-тесту переважно залежить від обсягу вибірки та рівня доходу цільової групи споживачів і зазвичай становить від 2500 дол.
