Кабінетні дослідження (англ. Desk Research) – вивчення вже наявної, вторинної інформації (на відміну від польових або первинних досліджень) про проблему, що вивчається в системі маркетингу. Під вторинною інформацією розуміється та, яка була зібрана іншими дослідниками чи даним дослідником, але з інших цілей. Термін «кабінетне дослідження» походить від формату і самої суті дослідження «не встаючи з-за столу», тобто, не вдаючись до «польових досліджень» – проводити роботу з вивчення, аналізу та систематизації вже наявної інформації.
Кабінетні дослідження дозволяють вирішити завдання наступного характеру:
- скласти загальне уявлення про ситуацію на ринку;
- позначити тенденції та перспективи розвитку ринку;
- провести конкурентний аналіз;
- виявити структуру ринку;
- виявити основні канали збуту та просування продукції;
- встановити обсяг та ємність ринку;
- провести аналіз товарної, цінової, комунікаційної, збутової політики над ринком;
- позначити ключові аспекти подальшого дослідження ринку з використанням якісних та кількісних методів (фокус-груп, глибинних інтерв’ю, кількісних опитувань тощо).
Існує кілька видів кабінетних досліджень:
- розвідувальне кабінетне дослідження (експрес-експертиза) — вивчення структур ринку, виявлення порожніх ніш, виділення та вивчення основних сегментів споживачів, отримання оцінок обсягу та потенціалу ринку. Даний тип досліджень використовується насамперед інвесторами для оцінки привабливості ринку, а також для формування та підтвердження тез бізнес-плану за допомогою даних, отриманих у ході дослідження;
- поглиблене кабінетне дослідження — отримання уточнених оцінок обсягів ринку, обсягів продажу, конкурентів над ринком, з’ясування структури їх продажу, частки торгових марок, загальної задоволеності споживачів пропозицією над ринком, тобто. тих показників, які у обсязі дозволяють охарактеризувати досліджуваний ринок. Даний вид дослідження передбачає використання аналітичних методів і необхідний насамперед діючим компаніям розробки детальної маркетингової стратегії і тактики.
Джерела інформації для кабінетних досліджень бувають двох видів: зовнішні та внутрішні.
До зовнішнім джерелам інформації для кабінетних досліджень відносяться:
- публікації національних та міжнародних офіційних організацій;
- публікації державних та муніципальних органів управління та організацій, установ;
- щорічники статистичної інформації;
- публікації торгово-промислових палат та об’єднань;
- книги, статті та повідомлення в журналах та газетах, в інтернеті;
- матеріали навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів та суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
- звіти та видання галузевих фірм, конкурентів;
- прайс-листи, каталоги, проспекти та інші фірмові публікації;
- матеріали дослідницьких інститутів, консалтингових фірм, незалежних дослідників та консультантів.
До внутрішнім джерелам для кабінетних досліджень відноситься інформація, що є на даному підприємстві, а саме:
- маркетингова статистика (товарообіг, обсяг та динаміка продажів, імпорт, експорт, рекламації);
- звіти про маркетингові витрати (за продуктом, рекламою, просуванням, збутом, комунікаціями);
- інші дані (про продуктивність обладнання, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину та матеріали);
- характеристики системи складування;
- системи CRM та інші електронні системи управління підприємством;
- бази даних із картам споживачів та інших.
Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації у кожному даному випадку визначається дослідником. Х. Мефферт запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю, в якій показано частоту використання джерел внутрішньої та зовнішньої інформації залежно від об’єкта дослідження (канали збуту, формування ціни тощо).
Кабінетні дослідження мають такі переваги:
- витрати на проведення кабінетних досліджень зазвичай істотно менші, ніж на проведення таких самих польових досліджень;
- вторинну інформацію найчастіше можна отримати швидше, легко використовувати, а більшої достовірності завжди можна послатися на авторитетні джерела;
- досить часто вторинної інформації виявляється цілком достатньо для вирішення завдань дослідження та для прийняття відповідальних рішень (на думку деяких фахівців, у 85% випадків);
- можливо використовувати результати кабінетного дослідження у разі, коли поставленої мети маркетингового дослідження не досягнуто, визначення завдань польового дослідження та її планирования;
- кабінетні дослідження дозволяють перевірити отримані первинні дані та підвищити ефективність їх використання.
Продуктивність кабінетних досліджень обмежена тим, що, будучи виконаними на основі вторинної інформації, вони зазвичай є суто попередніми і мають описовий або постановочний характер. До того ж вторинна інформація збиралася зовсім з іншими цілями щодо інших цільових аудиторій, з іншими стратегічними установками і відноситься до минулого часу. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, становище в окремих галузях, національні та інші особливості при виході на зарубіжні ринки (у разі міжнародного маркетингу). Для більш цілеспрямованої роботи, забезпечення необхідного практиці якості дослідження необхідна й інша, більш конкретна інформація, зібрана вперше для конкретної мети і назва первинної, потрібні польові дослідження.
Масиви вторинної інформації та в цілому кабінетні дослідження не можуть дати досліднику:
- портрет цільової аудиторії;
- інформацію щодо еластичності попиту за ціною;
- інформацію щодо очікувань споживача;
- відповіді на конкретні питання, що стосуються справжньої та майбутньої діяльності окремої компанії;
- відповіді на специфічні питання, пов’язані з минулою, теперішньою та майбутньою діяльністю компанії;
- загальні орієнтири для подальших досліджень ринку;
- гарантії високого рівня достовірності інформації.
До того ж важливо пам’ятати про головний недолік кабінетних досліджень: вторинна інформація в основному загальнодоступна, тому нею можуть розташовувати конкуренти.
