Інтегровані маркетингові комунікації (англ. Integrated Marketing Communication) — сучасна концепція ефективного використання комунікативного ресурсу в маркетингу, що базується на процесі координації стратегічного аналізу, вибору, реалізації та контролю різноманітних типів та елементів маркетингових комунікацій, які найбільш ефективно впливають на всі трансакції між організацією та її нинішніми та потенційними споживачами, замовниками та клієнтами. Такий підхід обумовлений необхідністю оцінки стратегічної ролі кожного з видів маркетингових комунікацій та пошуку оптимального їх поєднання для максимального впливу комунікаційних програм у вигляді інтеграції окремих звернень.
Незважаючи на поширення самого терміну, а також підходу, пов’язаного з ним, існує велика кількість визначень, що наголошують на різних сторонах поняття «Інтегровані маркетингові комунікації». Наприклад, відомі фахівці Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн визначають інтегровані маркетингові комунікації як новий спосіб розуміння цілого, яке нам бачиться складеним з таких окремих частин, як реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, матеріально-технічне постачання, організація взаємовідносин із співробітниками та ін.».
На думку цих авторів, інтегровані маркетингові комунікації перебудовують маркетингові комунікації для того, щоб побачити їх такими, якими вони бачаться споживачеві як потік інформації з єдиного джерела.
П. Вален розглядає інтегровані маркетингові комунікації як «стратегічний підхід, який керує всіма аспектами комунікації… для покращення бренду, репутації та прибутковості компанії».
К. Блут визначає інтегровані маркетингові комунікації як “підхід у галузі стратегічного менеджменту, який координує всі аспекти комунікації з групами, важливими для компанії, для того, щоб ефективно покращити їх загальний бренд, репутацію та прибутковість”.
У Північно-Західному університеті США інтегровані маркетингові комунікації визначають як концепцію планування маркетингових комунікацій, яка пов’язана з доданою вартістю, що забезпечується загальним планом, що оцінює стратегічну роль таких комунікаційних дисциплін, як реклама, просування, PR, і поєднує ці дисципліни для забезпечення ясності, узгодженості максимального комунікаційного впливу.
Інтегровані маркетингові комунікації збільшують ефективність комунікативної функції маркетингу з допомогою об’єднання всіх напрямів просування товару. Різні елементи комунікаційного комплексу використовуються так, щоб переваги одного (припустимо директ-маркетингу) компенсували недоліки іншого (реклами).
Крім того, запроваджується єдине фінансування та усувається вічна суперечка за бюджети за різними напрямами, що забирає сили та час; з’являється єдиний центр управління кампанією просування продукту; запроваджується єдине планування кампанії. Тим самим виключається ситуація, коли він громадськість отримує різну, часом суперечливу інформацію про продукті.
Нарешті, заходи в галузі інтегрованих маркетингових комунікацій у 2-2,5 рази дешевші за традиційні, суто рекламні. Істотна економія можлива, тому що інтегровані маркетингові комунікації дозволяють відмовитись від прямого розміщення реклами на телебаченні.
В основі інтегрованих маркетингових комунікацій лежить переконання в тому, що споживачі однаково інтегрують інформацію. Вони акумулюють усі відомості та досвід і зрештою доброзичливо чи неприязно віднесуться до компанії, її бренду.
Термін «Інтегровані маркетингові комунікації» (ІМК) виник останнє десятиліття ХХ ст. Так стали називати marketing public relations (MPR) – Поняття, введене Ф. Котлером і означає різнобічну взаємодію фірми з цільовими аудиторіями з метою вирішення її, фірми, маркетингових завдань. MPR уособлює всю комунікацію, яка необхідна для продажу продукту або послуги споживачеві і сприяє збільшенню прибутку компанії в умовах конкуренції.
Ідентифікація MPR та ІМК досі викликає великі семантичні розбіжності серед фахівців — маркетологів і рекламістів. Причини, що викликали необхідність інтегрованого підходу до комунікації, різноманітні:
- знизилася ефективність масової реклами (насамперед на телебаченні) за збереження її високої вартості;
- відбулася трансформація засобів масової інформації під впливом Інтернету та інших технологій;
- революційні зміни торкнулися психології споживача, який віддає перевагу компанії з більш вираженою соціальною позицією;
- посилилася сегментація ринку, що вимагає дискретного підходу, виділених каналів комунікації, якими розсилаються індивідуально підготовлені послання;
- корпорації прагнуть швидко та недорого вирішити маркетингові завдання, у тому числі на нових ринках;
- нарешті, ринок рухається у бік “прозорості” або, як кажуть французи, “будівництва зовнішніх стін офісів зі скла”.
Сьогодні вже неможливо розділяти внутрішнє та зовнішнє життя компаній. Це також потребує інтегрованого підходу до встановлення ефективної комунікації між компанією та зовнішнім середовищем. Аналізуючи різні визначення та тенденції, можна зробити висновки про те, що інтегровані маркетингові комунікації:
- керують усіма аспектами комунікації, синтезують та інтегрують комунікативні середовища;
- сфокусовані на споживачі;
- взаємодіють із усіма групами, важливими для організації;
- спрямовані на покращення та підтримання бренду, репутації та збільшення прибутку та доданої вартості;
- підвищують лояльність споживачів;
- сприяють досягненню конкурентної переваги, позиціонування компанії, оформлення місії компанії;
- ведуть до інтеграції та узгодження місії та стратегії компанії;
- засновані на обліку безлічі найрізноманітніших даних;
- беруть участь у ключових бізнес-процесах.
