Якість продукту

Якість продукту (англ. Product Quality) – у традиційному для маркетингу сенсі – ступінь задоволення потреб клієнта, вирішення його проблем. Це склад та рівень споживчих властивостей, споживча цінність продукту, що виражають його істотну визначеність, завдяки чому продукт є саме цим, а чи не іншим.

Якість продукту – результат взаємодії об’єктивних та суб’єктивних факторів. Перші виявляються на рівні розвитку продуктивних сил, насамперед науки і техніки, другі — у силі та характері впливу споживачів виробництва, що у значною мірою проявляється у платоспроможному попиті конкретні види товарів. Стосовно конкретного виду продукту якість виражає результат цілеспрямованого зростання та оптимального збалансування його корисних властивостей на стадії розробки, виробництва та експлуатації в межах допустимих витрат.

Якість продукту – категорія історична. Підвищення рівня виробництва уможливлює задоволення вищих вимог покупців до товарів певного призначення. Показники якості продукту – величини, що залежать від вимог ринку, умов та методів їх визначення. Базовим є показник якості такого продукту, прийнятий за вихідний при порівняльній оцінці якості.

Для покупців «якісний товар» необов’язково означає високий комфорт та розкіш; але має поліпшувати якість життя, приносити задоволення, тобто. відповідати потребам та очікуванням певної цільової групи. Споживач сприймає товари як сукупності властивостей (атрибутів), що виконують базову функцію, а також інші додаткові функції та вигоди. Він, на думку Д. Гарвіна, особливо небайдужий до таких складових якості товару:

• ефективність використання товару чи послуги; здатність товару виконувати свою основну функцію;
• унікальні особливості: сукупність інших переваг, які пропонує товар на додаток до своєї основної функції;
• конформність у сенсі відповідності нормам і стандартам, які відповідають певному рівню переваги;
• надійність: відсутність дефектів чи перебоїв у роботі протягом встановленого періоду;
• довговічність: період нормальної експлуатації (ресурс) товару або частота його використання до виходу з експлуатації;
• сервіс: масштаб, швидкість та ефективність сервісних послуг, пропонованих до, під час та після покупки;
• естетичність, або зовнішній вигляд: дизайн, вигляд, колір, смак товару тощо. (це дуже суб’єктивна складова);
• Якість, що сприймається: репутація або імідж товару або торгової марки.

У XX ст. поняття «якість продукту» навіть стосовно споживачеві пройшло істотну еволюцію: від виконання продуктом базової функції дотримання суто технічних вимог через вимоги безпеки, сервісу до статусних характеристик, ступеня вкладу в основні види діяльності клієнта і аж до впливу на його саморозвиток.

Сучасний стандарт ISO 9000:2000 дає таке визначення:

“Якість – ступінь, з якою сукупність власних характеристик виконує вимоги”.

На перший погляд здається, що визначення неповне: залишається незрозумілим, ні чиї характеристики, ні чиїм вимогам вони повинні задовольняти. Насправді сучасний погляд на якість, зафіксований у міжнародному стандарті, звертає увагу на два принципові моменти, зазначені нижче.

1. Поняття «якість продукту» включає не лише якість самого товару (послуги та ін.) як ступеня задоволення потреб та вирішення проблем, а й комфортність його придбання, супутні послуги та товари та ін. Компоненти якості продукту різняться залежно від того, чи є продукт фізичним товаром індивідуального споживання типу FMCG, товаром тривалого користування, предметом виробничого споживання, послугою, ідеєю, територією та ін.
2. Вимоги до якості продукту висуваються як споживачем, а й розробником, виробником, посередниками та інші учасники ланцюжка створення цінностей. Якщо, наприклад, індивідуальні споживачі цікавляться споживчими якостями товару: корисністю, відносною ціною, зовнішніми даними, упаковкою, то інших учасників ланцюжка радикально іншим є саме втілення якості продукту. Це залежить від ролі учасника ланцюжка створення цінностей.

Маркетолог насамперед оцінить:

• чіткість постановки фінансових та маркетингових (за цільовими аудиторіями та частками ринку) цілей розробки та продажу продукту;
• можливість реалізувати в продукті стійку конкурентну перевагу фірми та забезпечити її тривалу перевагу на ринку;
• адекватність ідеї продукту стратегії маркетингу, що реалізується, несуперечність у співвідношенні її компонентів.

Проектувальник визнає найважливішою концептуальну складову завдань забезпечення якості продукту:

• якість вибору загальної ідеї створення нового продукту та його перспективність;
• опрацьованість визначальних властивостей продукту (маркетингову складову якості);
• якість технічного завдання.

Виробник зверне увагу на проектно-конструкторсько-технологічну якість:

• суттєві проектно-конструкторські основи, що закладаються у проект;
• ретельність та детальність опрацювання вузлів та агрегатів;
• дотримання конструкторсько-технологічних вимог та норм і виразність їх контролю.

Складачі, наладчики, ремонтники гідно оцінять:

• універсальність, стандартність вузлів та комплектуючих (виробничу складову якості);
• простоту інструкцій зі збирання та застосування виробу;
• ремонтопридатність;
• якість упаковки;
• утилізованість шлюбу.

Працівники складського та транспортного господарств, логісти віддадуть перевагу:

• легкість складування та навантаження-вивантаження, компактність тощо;
• стійкість до зовнішніх механічних та температурних впливів (в т.ч. упаковки);
• тривалий термін зберігання.

Забезпечувачам найбільше будуть важливі:

• ціна та якісні характеристики необхідної сировини, матеріалів, комплектуючих деталей та вузлів;
• оперативність поставок та невисокі транспортні витрати;
• повнота асортименту у постачальників, їх репутація, кваліфікація персоналу, можливості отримання консультацій та довідкової літератури;
• швидкість реакції на побажання клієнта;
• можливість отримання кредиту, розстрочення платежу чи оформлення необхідного устаткування лізинг чи основі взаєморозрахунків.

Працівники організації загалом зацікавлені:

• у стабільному розвитку колективу організації;
• поліпшення умов праці та відпочинку;
• можливостей ідентифікації із фірмою.

Власники фірми, акціонери та інші стейкхолдери найбільше оцінять:

• вплив товару та її продажів на величину прибутку й у цілому рівень капіталізації;
• ринкову вартість фірми.

Посередники насамперед звернуть увагу на мінові характеристики продукту, серед яких попит та його динаміка, абсолютна ціна, рентабельність, швидкість обігу, транспортне упакування, термін зберігання тощо.

Суспільство в особі державних та громадських інститутів демонструє свою зацікавленість у таких характеристиках продукту, його продажу та споживання, як:

• позитивність впливу на вирішення актуальних соціальних та інших проблем, у т.ч. тих, на вирішення яких існують ці інститути; тут цілком доречно процитувати тезу П. Діксона: “якість багатьох наших культурно значимих товарів та послуг – це важливий символ національної самооцінки”;
• відсутність небезпеки виникнення нових соціальних проблем у зв’язку з продажем та споживанням продукту.

Якість – найважливіша характеристика конкурентоспроможності (хоча вона може бути досить високою і за відсутності конкурентів). Зіставлення товарів за якістю коректно, якщо товари призначені задоволення одних і тих потреб і здійснюється з урахуванням ціни. Насамперед оцінюються звані нормативні параметри щодо відповідності їх значень нормам, обов’язковим дотримання щодо заданих цільових груп споживачів. Потім оцінці підлягають інші, жорсткі параметри (жорстким називається будь-який параметр, показник, що піддається об’єктивній оцінці); нарешті, експертним шляхом оцінюються «м’які» (не формалізовані, «смакові») споживчі параметри.

Оцінка конкурентоспроможності товарів передбачає зіставлення окремо параметричних індексів споживчих властивостей (часто крім обов’язкових до виконання нормативних) та окремо цінових індексів товарів. Оцінка є процедурою, що об’єднує визначення значень об’єктивних показників зі своїми суб’єктивним зважуванням, визначенням значимості показників (параметрів) споживачам із конкретної цільової групи.

Управління якістю продукту якраз і передбачає розбиття загального, чи тотального, поняття якості більш дрібні складові з встановлення норм чи стандартів кожної з них. У світі управління якістю продукту втілено в концепції загального управління якістю і пов’язане з іменами Е. Демінга, Дж. М. Джурана, стандартизацією, метрологією та сертифікацією продукції, захистом споживача.

Маркетингова розробка стратегії щодо якості продукту передбачає насамперед сегментаційний аналіз ринку. Враховуючи різноманіття потреб, рівень конкурентоспроможності кожного товару необхідно визначати для кожного цільового сегмента окремо. Це означає, що конкретному рівню переваги та діапазону прийнятних цін відповідають свої вигоди чи цінності. Можна стверджувати, що якість і ціна є дзеркальними відображеннями один одного, причому саме в обидві сторони.