Бренд менеджер (від англ. brand – тавро, знак, маркування, і manager – керуючий, глава, директор) – людина, яка відповідає за образ товару або послуги як продукту у свідомості покупців та споживачів, за його репутацію. Це менеджер, який формує стратегію розвитку торгової марки та управляє її просуванням.
Бренд-менеджер як фахівець необхідний компаніям, які мають бренди та/або прагнуть їх створити. Професія бренд-менеджера народилася в компанії Procter&Gamble у 1930-ті роки. Ця світова корпорація вже мала багато так званих зонтичних брендів. Потрібно було, щоб продуктові лінії не змагалися одна з одною, а розвивалися кожна у своїй ніші, мали власну ідеологію. Для вирішення цих завдань за брендами закріпили окремих керуючих.
Розрізняються бренд-менеджери категорій (груп-бренд-менеджери) та підлеглі їм бренд-менеджери конкретних продуктів.
До переліку основних функцій бренд-менеджера входять:
- планування просування нових товарів та освоєння нових ринків;
- формулювання споживчих цінностей бренду та його позиціонування;
- вироблення стратегії бренду, пропозицій щодо інвестицій, завдань для дослідників ринку, рекламістів та спеціалістів з BTL за допомогою так званого «креативного брифу»;
- забезпечення стилю бренду та системної комунікаційної підтримки товару після його появи на ринку (за допомогою реклами та BTL);
- моніторинг та розвиток бренду за рахунок маркетингових програм, орієнтованих на донесення до цільового споживача конкурентних переваг бренду, на формування та утримання лояльної споживчої групи;
- підтримання оптимального за ціною та якістю асортименту;
- розширення зони дії бренду з одночасним уникненням канібалізму між брендами усередині портфеля компанії;
- відстеження поведінки конкурентів над ринком;
- контроль роботи із брендом співробітників інших відділів власної компанії;
- оцінка ефективності бренду
Бренд-менеджери тісно взаємодіють із відділами продажів, рекламними підрозділами, зовнішніми контрагентами з ринкових комунікацій. Як кажуть у багатьох американських компаніях, бренд-менеджер відіграє ключову роль у процесі синхронізації діяльності всіх підрозділів фірми та всіх співробітників фірми, залучених до різних дій щодо розвитку бренду; бренд-менеджер є центральною ланкою матричної системи керування проектом «розвиток бренду X».
На відміну від менеджера з продажу бренд-менеджер займається не так самими продажами, як розкруткою торгової марки, що передбачає серйозні знання в галузі реклами, маркетингу, зв’язків з громадськістю. На відміну від «чистого» маркетолога бренд-менеджер повинен розбиратися у продажу цієї групи товару як на рівні економіста, а й лише на рівні виробника, включаючи технології виробництва.
Професійні вимоги до бренд-менеджера, які пред’являються роботодавцями, зазвичай не зобов’язують мати економічну освіту; цілком вітається освіта за профілем товару: технічне, якщо йдеться про комп’ютери, або «технолога продуктів харчування» — якщо кондитерські вироби. Комунікативність – обов’язкова вимога. Вітаються такі якості, як життєрадісність, енергійність.
Бренд-менеджер – це людина, яка поєднує аналітичні та творчі здібності з умінням поторгуватися з рекламним агентством за знижки, здатністю «бути своїм» для креативних людей і, безумовно, з відповідальністю за кінцевий результат. Переважний вік – 28-36 років; бренд-менеджер повинен мати досвід успішної роботи у відділі збуту або маркетингу на низових посадах (наприклад, як торговий представник або асистент у відділі маркетингу), де він виявив здатність піднятися над обставинами, задумався над тим, чому один товар продається краще, ніж інший , і видав у зв’язку з цим слушні пропозиції.
Творчий підхід як до життя, так і до роботи закладено у самій природі цих фахівців. Бренд-менеджер рідко працює з одним брендом понад п’ять років. Як правило, бренд-менеджер піднімається вгору кар’єрними сходами спочатку до груп-бренд-менеджера, а потім – до директора з маркетингу. Принципова різниця в роботі бренд-менеджера вітчизняної та західної компаній, як стверджують практики, лише одна: у розпорядженні наших професіоналів зазвичай є значно менші рекламні бюджети.
