Крім традиційних операцій (залучення депозитів, видача кредитів, здійснення розрахунків) банки надають своїм клієнтам і низку нетрадиційних операцій. банківських операцій та послуг. Жорстка конкуренція у банківській системі спровокувала різноманітність банківських послуг (див. також Операції з надання банківських послуг).
Важливим аспектом банківського маркетингу є визначення конкретного банківського продукту та банківської послуги. Банківський продукт – Це конкретний банківський документ (свідоцтво), який проводиться банком для обслуговування клієнта та проведення операції. Це може бути вексель, чек, банківський процент, депозит, будь-який сертифікат тощо. Банківська послуга є банківські операції з обслуговування клієнта.
Банківська послуга – результат банківської операції, тобто результат або корисний ефект банківської операції (цілеспрямованої трудової діяльності співробітників банку), що полягає у задоволенні заявленої клієнтом потреби (у кредиті, у розрахунково-касовому обслуговуванні, у гарантіях, у купівлі/продажу цінних паперів, іноземної валюти та тощо)
Банківські послуги — це дії банківських установ на вимогу клієнтів, які пов’язані із залученням додаткових ресурсів (див. Формування ресурсів комерційних банків). Основною формою сплати банківських послуг є комісія.
Подібність банківського продукту та банківської послуги в тому, що вони покликані задовольнити потреби клієнта та сприяти отриманню прибутку. Так, банківський відсоток за депозитами — це банківський продукт, яке постійна виплата є банківські послуги. І в тому і в іншому випадку це служить задоволенню потреби клієнта та отримання доходу. Відкриття банківського рахунку – це продукт, а обслуговування рахунку – послуга, але при цьому і продукт, і послуга передбачають отримання доходу у вигляді комісійних. У той самий час слід підкреслити, що у більшості випадків банківський продукт має первинний характер, а банківська послуга — вторинний.
Банківська послуга є частиною поняття «банківський продукт», але між цими поняттями є відмінності, що виявляються в:
- фізичної невловимості, неможливості їх побачити чи почути;
- невіддільності від джерела, але продукт у його матеріальному вигляді існує незалежно від присутності чи відсутності джерела його походження;
- нездатності накопичуватися та зберігатися, тобто послугою необхідно користуватися лише у момент, коли вона надається клієнту;
- непостійність якості, оскільки одні й самі продукти мають однакову якість (надаються клієнту одному рівні якості), а одні й самі послуги можуть бути на більш високому чи нижчому рівнях якості.
Проте банківські послуги мають особливості, властиві лише їм:
- послуги абстрактні, споживач бачить їх матеріальну субстанцію над момент отримання, але в основі укладеного договору між банком і споживачем банківських послуг;
- їхнє надання пов’язане з використанням грошей у різних формах;
- послуги купуються і продаються у зв’язку з протяжністю у часі, наприклад, клієнт при отриманні кредиту входить у тривалі відносини з банком.
Банки надають своїм клієнтам різноманітні послуги. Їх об’єднують у певні групи за відповідними ознаками та критеріями. Найбільш поширеною є класифікація банківських послуг, у якій виділяють такі групи послуг:
- ліцензовані та неліцензовані;
- чисті;
- сурогатні;
- комісійні;
- гонорарні;
- спредові;
- балансові;
- позабалансові тощо.
До ліцензованим банківським послугам належать ті послуги, надання яких потребує наявності банківської ліцензії. Це, зокрема:
- касове обслуговування клієнтів;
- інкасація та перевезення грошових цінностей;
- ведення рахунків клієнтів у національній та іноземній валюті;
- залучення депозитів юридичних та фізичних осіб;
- видача гарантій та поручительств;
- управління грошовими коштами та цінними паперами за дорученням клієнтів тощо.
Чисті банківські послуги — це послуги, які не мають жодного ризику для активів банку, крім ризику операційних помилок. Наприклад, здійснення розрахунків за рахунок власних коштів клієнтів, послуги з інкасо, інкасація готівки, касове обслуговування та ін.
Сурогатні банківські послуги — це послуги, кінцевий результат здійснення яких може вплинути на активи банку, хоча на момент надання таких послуг цього впливу не відбувається. Наприклад, гарантії, підтверджені акредитиви, непокриті чеки, аваль та акцепт векселів тощо. Так, надана банківська гарантія спочатку враховується у банку на позабалансових рахунках. Але у разі невиконання принципалом (клієнтом) своїх зобов’язань за договором, яким банком була надана гарантія, банк здійснює оплату на користь бенефіціара. Після такої оплати заборгованість по клієнту враховується на балансових рахунках (балансі банку) у структурі кредитного портфеля.
Комісійні банківські послуги – Це послуги, за надання яких банк стягує з клієнта плату у вигляді комісії, а сам не сплачує жодних комісій при їх наданні. Це, наприклад, збереження цінностей у власному депозитарії; ведення реєстрів власників цінних паперів; розміщення цінних паперів, емітованих клієнтами за їхнім дорученням тощо.
Гонорарні банківські послуги — це послуги, за надання яких банк отримує від клієнтів заздалегідь обумовлену плату. Це лізинг, трастові, консультаційні та інші послуги.
Спредові банківські послуги – послуги, чисті доходи від яких формуються як різниця між комісією, отриманою від клієнта, та комісією, сплаченою при організації даної послуги. Прикладом такої послуги є видача клієнтам готівкових коштів за рахунок їх купівлі в інших банків або НБУ. Спред виникає лише тоді, коли банк використовує сторонніх (третіх) осіб у наданні послуг клієнтам.
До балансовим належать послуги, облік яких ведеться на балансових рахунках (кредитні, інвестиційні, валютні операції). Ці послуги, у свою чергу, можуть бути активними та пасивними. Послуги, які не враховуються на балансових рахунках, відносять до позабалансованим (Гарантії, поруки, консультації). Їхнє надання не супроводжується вкладенням або залученням коштів.
Банки надають послуги трьом ключовим сегментам ринку:
- роздрібні банківські послуги для приватних осіб (платіжні картки, дорожні чеки, купівля-продаж банківських металів, оренда сейфових осередків, грошові перекази, інтернет-банкінг, спільно зі страховими компаніями – продаж страхових полісів тощо);
- корпоративні банківські послуги для юридичних осіб (розрахунково-касове обслуговування, облік векселів, факторинг, форфейтинг, документарні операції, довірче управління, тендерні гарантії, проектне фінансування тощо);
- міжбанківські послуги для інших банків (ведення кореспондентських рахунків, послуги на міжбанківському кредитному ринку, РЕПО тощо).
