Для ефективного планування та управління бізнесом у сфері агропродовольчого комплексу в умовах жорсткої конкуренції, особливо з іноземними товаровиробниками та з огляду на можливі несприятливі погодні умови, сільські товаровиробники змушені впроваджувати елементи маркетингу у господарську діяльність.
Особливістю аграрного маркетингу і те, що він охоплює такі стадії дослідження:
- вивчення потреб та прогнозування попиту;
- вивчення асортиментної політики та розробка виробничої програми;
- вивчення каналів товароруху та організація збуту.
У системі ринкових відносин аграрні підприємства що неспроможні нормально функціонувати без маркетингової служби, де значної ролі грає комерційної діяльності, робота з вивчення ринку, поліпшення якості продукції, управління її збутом. Потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожен суб’єкт має потреби, причому досить мінливі, задовольнити які завжди вдається і кожному за необхідний індивідуальний підхід. Тому, виживає те підприємство, що може найточніше виділяти і вловлювати мінливість потреб споживача. В умовах централізованого планування, здійснюючи постачання продукції, керівники не замислювалися про збутову мережу. Бюджет покривав витрати на неефективні підприємства, фінансував капітальне будівництво. Головним завданням керівників підприємств було неухильне виконання планів, у розробці яких вони брали участь.
Починаючи з 19 століття, у розвинених країнах світу маркетинг став розглядатися як одна з найважливіших функцій управління у торгових, а й у виробничих підприємствах, зокрема і аграрних підприємствах. Теорія та практика аграрного маркетингу, як ефективного інструменту перебудови підходу сільськогосподарських товаровиробників з управління всім процесом відтворення, перехід від вузької орієнтації на зростання обсягів виробництва продукції до орієнтації на максимальне задоволення потреб покупців та досягнення максимальної вигоди від виробництва аграрної продукції розвивалися досить інтенсивно. Викликано це тим, що на ринку сільськогосподарської продукції спостерігається тенденція до посилення конкуренції, посилюється значення сільськогосподарської сировини для галузей промисловості, розвитку науки, продуктивних факторів та виробничих відносин.
В нинішніх умовах аграрний маркетинг є управлінською концепцією, яка забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності підприємства, а в основі прийняття управлінських рішень знаходяться не тільки можливості виробника, а насамперед потреби агропромислового ринку, існуючі та потенційні потреби споживачів та покупців сільськогосподарської продукції. Сучасна концепція маркетингу у тому, щоб усі види діяльності підприємства ґрунтуються на знанні споживчого попиту та його змін у перспективі. Система маркетингу ставить виробництво товарів у функціональну залежність від попиту та вимагає виробляти товари в асортименті та кількості, які необхідні споживачеві. Саме тому аграрний маркетинг, як сукупність методів вивчення ринків, ще й спрямовує свої зусилля на створення ефективних каналів збуту та проведення комплексного формування попиту.
Передумови виникнення аграрного маркетингу в Україні пов’язані з переходом від планової до ринкової економіки, відсутністю системи, яка б дозволяла орієнтуватися в ситуації на ринку та неефективним позиціонуванням сільськогосподарських підприємств на ринку.
Трактувань аграрного маркетингу багато, але загальною основою є те, що аграрний маркетинг спрямований на задоволення потреб споживачів, забезпечення конкурентоспроможності агропромислового виробництва та кожної її галузі з урахуванням закономірностей функціонування та розвитку ринку сільськогосподарської продукції та продовольства.
Аграрний маркетинг можна трактувати як діяльність, спрямовану на реалізацію концепції маркетингу на всіх етапах відтворення продукції сільського господарства з пріоритетом максимального застосування механізму ринку, що саморегулюється. Інтеграція (адаптація) маркетингу (його інструментів, способів, методів тощо) в аграрне середовище на всіх стадіях відтворення продукції сільського господарства дозволить максимально задіяти механізм саморегулювання ринку, адже будь-яке господарське рішення має прийматися, виходячи з аналізу ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням можливої реакції ринку на ухвалене рішення. Повною мірою реалізувати це завдання в агросфері можливо лише за умови усвідомленої необхідності застосування маркетингу як з боку суб’єктів галузі, так і з боку держави.
Аграрний маркетинг – це система організаційно-технічних, фінансових та комерційних функцій підприємств, спрямованих на найбільш повне та швидке задоволення попиту споживачів на сільськогосподарські продукти та продовольство.
Функції аграрного маркетингу полягають у аналізі, прогнозуванні, організації, управлінні, обліку та контролі. З огляду на це виділяють:
- аналітичну функцію. Ця функція передбачає збирання, обробку, систематизацію та вивчення інформації, аналіз зведених показників з агропромислового комплексу та виявлення їх можливих відхилень від планових, а також вивчення та встановлення шляхів підвищення якості продукції;
- функцію прогнозування. Вона передбачає встановлення показників агромаркетингової діяльності на перспективу, оскільки поведінка споживачів сільськогосподарської продукції має переважно імовірнісний характер;
- функцію планування. Ця функція є формування цільової програми діяльності та її забезпечення необхідними матеріальними ресурсами. Вона передбачає прогнозування та планування різноманітних маркетингових заходів, які дозволять досягти більш обґрунтованих результатів;
- організаційну функцію. Вона покликана створити єдність та цілісність економічної, організаційної, технічної систем та які забезпечують цю єдність підсистем у комплексі агромаркетингу;
- функцію управління. Ця функція передбачає різні види діяльності щодо встановлення планомірності та пропорційності в діяльності підприємств. При цьому головним слід вважати зниження ступеня невизначеності та ризику у господарській діяльності;
- функцію обліку та контролю. Вона забезпечує організацію контролю дій фахівців та своєчасне виявлення відхилень від встановлених планових показників.
У сільськогосподарських підприємств популярність аграрного маркетингу зростає, але його практичне впровадження вкрай недостатнє, а іноді через використання лише окремих елементів — неефективно. Тому виникає необхідність вивчення системи аграрного маркетингу, щоб чітко зрозуміти шлях товарів від виробника до споживача і таким чином покращити його, щоб дати споживачам ті товари, які їм потрібні, тобто виконати основне завдання аграрного маркетингу — задовольнити потреби споживачів.
Сьогодні більшість підприємств агропромислового виробництва стикаються з багатьма проблемами: недосконалість структури управління, неефективна система ціноутворення, неможливість виявити реальний попит споживачів, організувати якісну комунікативну, збутову, товарну політику, виробити чітку стратегію розвитку підприємства. Аграрний маркетинг, будучи системою управління діяльністю на аграрному ринку, регулювання ринкових процесів та вивчення даного ринку не тільки на мікрорівні підприємств, а й на державному макрорівні, здатний запропонувати механізми взаємовигідного обміну між різними суб’єктами ринку, створити умови для виявлення вимог споживачів та визначення можливостей їх задоволення. Це дає можливість вивчення сільськогосподарського ринку та прогнозування його динаміки, формування попиту на продукцію даного ринку та стимулювання його розподілу.
Особливості маркетингу в аграрному секторі тісно пов’язані зі специфікою сільськогосподарського виробництва, що характеризується різноманітністю асортименту продукції та учасників ринку, а також різноманіттям організаційних форм господарювання. Мета функціонування агропромислового підприємства повинна узгоджуватися з виконанням комплексу функцій маркетингу, сутність яких полягає в наступному: по-перше, орієнтація на ринок збуту, що передбачає вивчення його об’єктів та суб’єктів, тобто споживачів, конкурентів, відомостей про кон’юнктуру ринку та товари; по-друге, вплив ринку шляхом його вивчення та аналізу, пристосування до ринкових умов; по-третє, організація системи збуту конкурентної продукції, збирання та обробки інформації; по-четверте, орієнтація для досягнення довгострокового комерційного успіху, що передбачає підпорядкованість короткострокових інтересів цілям довгострокових стабільних переваг над ринком.
Разом з тим, маркетингові функції ґрунтуються на сукупності таких принципів як:
- вивчення стану та динаміки споживчого попиту та використання отриманих даних у процесі розробки та прийняття господарських рішень;
- максимальне пристосування виробництва до вимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства, критерієм якого є узагальнюючий показник господарської діяльності – прибуток;
- вплив на ринок та споживчий попит за допомогою таких засобів, як реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.
Агропромисловими підприємствами країни нині використовуються поки що окремі функції та стратегії маркетингової діяльності, які дають достатнього ефекту. Від того, наскільки правильно побудована система аграрного маркетингу, залежить ефективне функціонування всього агропромислового комплексу, проте економічна ситуація, що існує, не дозволяє більшості товаровиробників застосовувати всю систему маркетингу.
Основними проблемами, що стримують розвиток аграрного маркетингу в Україні, є:
- нерозвинена ринкова інфраструктура;
- нестача кваліфікованих кадрів, які мають досвід маркетингової роботи;
- відсутність повної інформації про стан внутрішнього та зовнішніх ринків сільськогосподарської продукції;
- відсутність матеріально-технічних та фінансових ресурсів для створення та функціонування служби маркетингу.
У розвинених країнах використання маркетингу та використання маркетингової служби на підприємствах потребує значних витрат. За даними маркетингових організацій, частка витрат для проведення маркетингових досліджень становить середньому половину роздрібної (продажної) ціни багатьох товарів.
