Ad hoc, або Ad-hoc дослідження (у перекладі з латинської — спеціальний, для цієї мети, для цього випадку) — одноразові дослідження на замовлення, ексклюзивні послідовні проекти, які плануються та здійснюються професіоналами з урахуванням специфіки ринку та вимог конкретного клієнта. Поєднують якісні та кількісні методи, що допомагає висувати гіпотези та перевіряти їх на великих вибірках респондентів.
При проведенні Ad-hoc дослідження в маркетингу найбільш популярні такі об’єкти:
- сегментація, ємність та потенціал ринку;
- концепція товару;
- позиціонування товару;
- дослідження споживчої поведінки;
- оптимізація товару;
- цінова стратегія;
- вивчення бренду; оцінка потенціалу торгової марки;
- попереднє тестування та визначення ефективності реклами;
- визначення рівня задоволеності, лояльності клієнтів;
- канали збуту, ефективність продажу.
Ad-hoc дослідження популярніші серед клієнтів, що працюють безпосередньо з кінцевими споживачами. На ринку B&B більш актуальні послуги консультантів. Існуюче сьогодні різноманіття можливих контекстів та взаємозалежностей призводять до ситуації, коли сукупність ринкових факторів робить майже кожне маркетингове завдання по-своєму унікальним. Це означає зростаючу з кожним роком потребу у Ad-hoc проектах. Підтвердженням цієї тенденції є швидке зростання Ad-hoc підрозділів у дослідницьких та консультаційних маркетингових фірмах.
Приймаючи рішення про те, чи проводити дослідження самотужки або замовляти у професійної дослідницької організації «на стороні», треба взяти до уваги сім ключових моментів:
- складність;
- час;
- гроші;
- якість;
- регулярність;
- об’єктивність;
- конфіденційність.
Чим складніше дослідження, що більше вона вимагає спеціальних навичок, знань і умінь, тим більше підстав звернення до послуг дослідницької компанії. Серйозний мотив для звернення до професіоналів – необхідність використання спеціального (а найчастіше і ліцензійного) програмного забезпечення, спеціальних систем для проведення телефонних опитувань – СATI, інтернет-опитувань – CAPI, спеціальних методик проведення досліджень.
Порівнянні за якістю і обсягом виконуваних робіт дослідження, які проводяться власними силами співробітників компанії, зазвичай, займають значно більше часу (в півтора-два рази), ніж із замовленні спеціалізованої дослідницької компанії.
Ціна Ad-hoc дослідження зазвичай коливається в діапазоні від 5 до 20 тис. дол, але може і перевищувати цю величину. На перший погляд здається, що проведення досліджень власними силами при порівняльних параметрах складності та якості має бути набагато дешевшим. Але під час проведення досліджень власними силами компанія неспроможна розраховувати ефекти «кривий досвіду» чи економії масштабі. До того ж потрібно враховувати, що співробітники компанії, зайняті проведенням досліджень, нічим іншим займатися до ладу не зможуть, а значить, весь час, який вони витратить на проведення дослідження, необхідно буде включити до витрат проведення дослідження: йдеться не лише про заробітну плату та податках на фонд оплати праці, а й про амортизацію обладнання, загальні управлінські та накладні витрати.
Якість досліджень не залежить від того, чи було воно за складом команди «зовнішнім» чи «внутрішнім». Це виключно питання кваліфікації та сумлінності персоналу. Припуститися помилки і навіть обдурити замовника можуть як співробітники дослідницької компанії, так і штатні працівники. А ось система контролю якості дослідження у пристойної дослідницької компанії є достатньо відпрацьованою. Замовнику доведеться вибудовувати її «з нуля».
Якщо потреба у проведенні масового опитування, фокус-групових чи глибинних інтерв’ю у вас виникає не частіше ніж один раз на рік, то створювати власний відділ «маркетингових досліджень» недоцільно. Чим ці люди займатимуться решта десяти місяців на рік?
Ad-hoc дослідження також ефективні, якщо потреба у дослідженнях у фірми виникає раз на квартал. Об’єктивність дослідження, без сумніву, буде вищою, якщо замовити проведення маркетингових досліджень спеціалізованої дослідницької компанії. Співробітники компанії, що працюють у службі маркетингу, у відділі проведення досліджень, неминуче включені до складної системи внутрішньофірмових взаємовідносин. До того ж у них велика спокуса уявити свою думку як думку клієнта, що набагато рідше зустрічається у професійних дослідників. Більше того, у високопоставлених співробітників інших підрозділів компанії завжди буде важко подолати спокусу особисто вплинути на результати дослідження штатних співробітників, а також на стиль, тон, розміщення акцентів при їх презентації.
Фахівці рекомендують при виборі дослідницької компанії дотримуватися принципу «рівних шлюбів». Він у тому, що великі компанії-замовники повинні звертатися до послуг найбільших дослідницьких компаній, а середнім за розміром організаціям слід користуватися послугами великих та середніх дослідницьких фірм. Це потрібно для того, щоб через різницю «вагових категорій» дослідники не опинилися в критичній залежності від одного-двох замовників, стосовно яких їм буде важко дотримуватися об’єктивності. Якщо результатам дослідження необхідно забезпечити конфіденційність, то перевагу отримує проведення досліджень силами власних співробітників, що особливо логічно, якщо передбачається участь дуже обмеженого кола респондентів з числа галузевих експертів або клієнтів компанії.
