CLV (Від англ. Customer Lifetime Value – довічна вартість споживача, цінність клієнта для бізнесу) – поточна цінність можливого майбутнього чистого прибутку, який очікується отримати від конкретного клієнта за весь час його життя, показник цінності життєвого циклу клієнта для фірми. Це показник потенціалу споживача (покупця), що враховує три критерії: клієнт, час та чистий прибуток.
Довічна цінність клієнта також може бути описана як грошова вартість відносин із клієнтом на підставі поточних розмірів видимих майбутніх грошових потоків від відносин із клієнтом. Довічна вартість споживача – це важливе поняття в тому плані, що воно стимулює переведення фокусу компаній із квартальних доходів на довгострокові здорові стосунки зі своїми клієнтами. CLV – це важлива цифра, оскільки вона є верхнім поріг витрат на покупку нових клієнтів.
Цілі використання CLV: залучення “цінних” клієнтів, підвищення “цінності” клієнтів, підвищення “відданості” клієнтів, оптимізація відносин з ними. CLV — це також методологія та ефективний інструмент аналізу управління взаємовідносин із клієнтами, принцип сегментації клієнтської бази підприємства.
Основою методології є теза: з часом цінність клієнта зростає, але загальна кількість «цінних» клієнтів зменшується. Сегментом у своїй називається група клієнтів зі подібним CLV. Прибуткових клієнтів у світі прийнято називати «золотими» (gold clients). Раціональна сегментація дозволяє виявити групу найприбутковіших клієнтів: вона має становити 10-20%. Таким чином, методологія CLV відповідає закону/принципу Парето.
Концепція CLV розглядає клієнтів як ресурс, використовуючи який компанії прагнуть отримати максимально можливий обсяг довгострокового чистого прибутку. Наприклад, за деякими розрахунками, CLV клієнта, відданого автомобілям марки Mercedes, становить для компанії приблизно 1 млн дол. Аналіз CLV дозволяє співвіднести прибуток, який приносить клієнт компанії, і ті сили та кошти, які були витрачені на пошук та утримання цього клієнта. Інакше кажучи, співвіднести характер «профілю» клієнта та мети компанії, на основі чого виявляється «профіль» ідеального для цієї компанії клієнта і може бути встановлена (оптимізована) верхня планка витрат щодо його залучення та утримання, а також з’ясовується, наскільки взагалі потрібен компанії той чи інший клієнт. Мета — не тільки визначити «потрібних» клієнтів, а й забезпечити їх лояльність, що характеризується показниками залучення, утримання та статистичними показниками, відомими як RFM (recency — давність як інтервал часу від останньої покупки, frequency — частота, monetary value of purchases — вартість покупок).
Йдеться також про сукупну CLV як «прибуткову вартість» корпорації або поточну цінність сукупного очікуваного довгострокового прибутку, який у свою чергу визначає ринкову вартість корпорації поряд з її ліквідаційною вартістю (чистою вартістю елементів корпорації).
Вперше термін CLV почав використовуватися у банківській сфері під час роботи з рахунками. Загалом CLV найкраще працює в галузях, де високі витрати на залучення та утримання клієнтів, — у сферах фінансових послуг, авіаперевезень та ін. маркетингу та он-лайн розсилках. Він також корисний у ситуаціях, де весь бізнес керується невеликою кількістю персоналу та де фірми можуть пропонувати бонуси та знижки, щоб вплинути на поведінку клієнтів.
Показник CLV пов’язаний з ланцюжком дій, що працює в рамках клієнтоорієнтованого підходу:
- збір даних про клієнта; оцінка даних;
- залучення клієнта;
- утримання клієнта;
- оптимізація роботи із клієнтом.
Утримання клієнта може коштувати недешево, але, недоотримавши з цього клієнта прибуток зараз, фірма набуває його «на все життя», тому вона дозволяє собі нині бути вигідною для клієнта. Але це лише один спосіб дій, причому найпростіший.
Знижка заради лояльності клієнта зовсім не обов’язковий компонент CLV-концепції: знаючи своїх клієнтів глибше за конкурентів, можна так поліпшити свій продукт, що ніякі знижки не будуть потрібні. Для забезпечення лояльності необхідні дії щодо надання клієнту особливого рівня продукту чи послуги. Наприклад, при дзвінку до кол-центру йому надається пріоритет. Вагомим інструментом тут стає і так званий мультиканальний маркетинг, який здійснюється і через традиційні магазини, і через інтернет, прямі розсилки, кол-центри та ін. Щоправда, у цьому випадку необхідно досить тонко та адресно розподіляти ресурси: та й інша додаткова форма просування товарів та послуг може бути по-різному сприйнята різними людьми.
Принципове завдання CLV-методології – визначити фактори, що впливають на відданість клієнта та на величину CLV. Це може бути: тривалість безперервного користування послугами компанії, її соціальні пріоритети, величина обороту, частота продажів, низькі витрати на ведення клієнта тощо. Все це дозволяє визначити важелі підвищення статусу клієнта, забезпечити процес його валоризації – переведення до сегмента вищого рівня цінності.
Однак багато компаній усвідомили, що CLV – це досить складний показник. Його складно підрахувати з високою часткою точності та складно використовувати. Впевнено можна говорити лише про минулу та поточну прибутковість клієнта; набагато важче прогнозувати, як довго клієнт компанії залишиться таким чи оцінити його «потенціал зростання».
Недоліком окремі фахівці вважають і те, що дана методологія намагається визначити цінність людей, базуючись на інформації, яка накопичена в ході спілкування клієнта тільки з цією компанією, без урахування того, що конкуренти можуть витрачати істотно більше грошей. Понад те, в оцінці життєвої вартості клієнта вже враховується припущення, що у якийсь момент він піде. Слід також пам’ятати, що щоразу, коли приходить новий клієнт, фірма не може знати, яким він стане для неї. У разі оптимальним рішенням враховуватиме неповноту поінформованості щодо можливої реакції клієнта у перспективі.
