Маркетинг організацій, або інституційний маркетинг – Діяльність, спрямована на підвищення ринкової вартості, капіталізації фірм, на створення та підтримання сприятливого іміджу організації. Дії в галузі маркетингу організацій припускають оцінку, позиціонування існуючого образу організації в цільових аудиторіях та розробку плану дій щодо покращення та ефективного використання цього образу.
Маркетинг організацій необхідний усім організаціям, але якщо йдеться про продаж підприємства, розміщення його акцій, отримання кредитів, участі у тендерах, і навіть щодо організацій, чий успіх залежить від думки. У цьому він також широко використовується громадськими організаціями: партіями, профспілками, фондами тощо. (Див. Некомерційний маркетинг).
У маркетингу організацій зацікавлені насамперед їх власники, засновники, інші власники інтересів (стейкхолдери). Основна мета полягає у формуванні, підтримці чи зміні ставлення до конкретних організацій, у відповідному управлінні поведінкою цільових аудиторій.
Організація громадської думки щодо тієї чи іншої організації, на думку Ф. Котлера, – це управлінська функція, в рамках якої здійснюється співвіднесення принципів та прийомів діяльної особи або організації з громадськими інтересами, планування та приведення в життя програм дій, розрахованих на завоювання розуміння та позитивне сприйняття із боку громадськості.
Маркетинг організацій зазвичай покладається на підрозділи зв’язків із громадськістю, але має бути важливим завданням також і маркетингових служб. Формування суспільної думки – це по суті маркетинг, що змістився з рівня товарів (послуг та ін) на рівень усієї організації. Подібність між маркетингом і діяльністю з формування суспільної думки веде до того, що в багатьох організаціях обидві функції знаходяться під одним керівництвом.
Організації як об’єкти маркетингу можна поділити на проектовані та діючі. Йдеться про організаційні структури та моделі, права, пільги та інші атрибути організації. Вагомий компонент організації – її основні фонди та оборотні кошти. Саме вони виступають традиційним об’єктом уваги під час приватизації, заставних та інших аукціонів, інших змін форми власності та конкретного власника.
Тим часом не можна скидати з рахунків і такий об’єкт маркетингу, як інтелектуальний капітал і, зокрема, людський та організаційний капітал, а також споживчий, і особливо імідж організації на ринку, у бізнесі, у середовищі державного управління, її образ серед цільових груп та загалом у громадській думці. Саме імідж фірми здатний радикально вплинути на ринкову оцінку основних фондів. Сприяє формуванню іміджу організації такий елемент її культури, як фірмовий стиль — своєрідна «мова», за допомогою якої вона позначає свої товари та послуги. У систему фірмового стилю входять, зокрема, графічні позначення.
Імідж організації символізується товарним (фірмовим, торговим) знаком або знаком обслуговування фірми, що втілюється у бренди. Не випадково право власності на такий знак, якщо він широко відомий, може бути продано за ціною, яка суттєво перевищує вартість основних фондів разом із оборотними коштами.
У вітчизняній літературі поняття «маркетинг підприємства, організації» часто плутають із поняттям «маркетинг на підприємстві, в організації».
